О прошлом, настоящем и будущем маркетинга

У вас есть лишь 8 секунд, чтобы захватить внимание поколения Z. Миллениалы ненавидят брендовую рекламу и гораздо больше доверяют адвокатам мнений и авторскому контенту. Лишь 8% представителей поколения X пользуются Instagram, Twitter и мессенджерами. Большинство так называемых «бэби-бумеров» верят не в идею или полезность продукта, а в громкое имя компании.

Маркетинг целиком и полностью о знании целевой аудитории. Проникнуть в разум клиента, понять его образ мысли и стремления — это ключ, и в то же время незыблемая преграда в маркетинге. Крупные компании затрачивают миллионы долларов на опросы и исследования аудитории, но каково быть малому и среднему бизнесу, не обладающему такими ресурсами? На поверхности лежит хотя бы один из ответов — несколько стереотипно, но все же анализировать аудиторию по возрастному критерию.

Поколения Бэби-бума, X, Y, Z

Вы, наверняка, слышали о такой типологии поколений, и, скорее всего, мысленно изо всех сил сопротивлялись доводам данной теории. Работа Штрауса и Хоува не является научно признанной, и действительно не является поводом для кардинальных маркетинговых революций. Но в то же время стоит признать некоторые закономерности данной идеи, которые не так уж и далеки от реальности.

Во избежание святой войны

Прежде, чем говорить о данной теории, стоит понять несколько фактов:

Во-первых, это лишь теория и ни к чему вас не обязывает.

Во-вторых, она применима к открытым культурам (западная, восточно-европейская и т.д.).

И последнее — данная теория дает лишь направление, общую характеристику ценностей сегмента, но никак не описание личности каждого конкретного покупателя.

В чем состоит смысл теории?

Все началось с книги экономиста и демографа Нейла Хоува и историка Вильяма Штрауса, вышедшей в 1991 году. «Поколения. История будущего Америки», несмотря на обилие критики, плотно въелась в умы маркетологов и культурологов, оставив после себя именитые поколения бэби-бумеров, X, Y, Z. На самом деле, их шесть: к первым четырем добавляются еще GI и «молчаливое поколение». Данная теория говорит о цикличности поколений, появляющихся в промежутке ~20 лет.

  1. Поколение GI — 1900-1923
  2. Молчаливое поколение — 1923-1943
  3. Бэби-бумеры — 1943-1963
  4. Поколение X — 1963-1984
  5. Поколение Y — 1985-2000
  6. Поколение Z — 2000-2020*

Стоит ли верить данной теории?

С одной стороны, так как данная теория не является научной, принимать на веру ее не стоит. С другой стороны, по аналогии с теорией Фрейда (которая также не является научной), есть закономерности, которые работают на практике.

Теория поколений используется в политике и бизнесе, является основой для многих маркетинговых кампаний, и, в конце концов, действительно в некотором роде описывает нас самих.

Для нас, как и для большинства маркетологов, данная типология является отправной точкой для любого глубокого анализа конкретного сегмента.

Характеристика поколений

Доля первых трех поколений на рынке невероятно мала, поэтому мы опустим описание их признаков, остановившись на поколениях X, Y и Z.

Поколение X

В условиях дефицита и культурных перемен представители данного поколения с детства воспитывались сдержанными и самостоятельными. Эти люди не выносят ссор из избы, упрямы и осторожны, отстаивают культурные ценности и нормы поведения, прагматичны и рациональны, и, конечно же, выше всего ценят семью и друзей. Это именно то поколение, которое требует «быстро и качественно», или, в крайнем случае, просто «быстро».

 

Несколько лет назад это поколение было самым большим на потребительском рынке, и до сих пор держит высокие позиции. Но что еще более важно для маркетологов — данное поколение обладает высочайшей покупательской способностью.

Поколение Y

Также прозванное как «миллениум», данное поколение считается одним из самых проблемных не только для предыдущего поколения, но и для бизнеса. Данное поколение очень разношерстно. Все дело в том, что представители данного поколения без сомнений могут отказаться от каких-либо ценностей и авторитетов, не заботятся о том, что о них думают другие, в отличие от тех же «иксов» могут спокойно сказать «не знаю», «не понимаю» или «не хочу и не буду».

Представители Y знают себе цену, или порой завышают ее, требуют «здесь и сейчас», что, впрочем, не помешало им приблизиться к родителям в покупательской способности.

Поколение Z

Новое поколение, еще не вступившее в свои полноценные права. Дети интернета и социальных сетей с одной стороны менее самостоятельны даже по сравнению с теми же «игреками» — они находятся под бережной опекой родителей, записаны на несколько кружков, что, с одной стороны, создает дефицит общения и усложняет поиск себя, но с другой делает данное поколение потенциально талантливее предыдущих. «Зеты» на сегодня охарактеризовать более детально трудно, но их привязанность и предрасположенность к техническому прогрессу точно изменит маркетинг раз и навсегда… через лет десять.

Как общаться с разными поколениями в социальных сетях?

Все данные поколения богато представлены в интернете. Уже более 60% поколения X пользуется смартфонами не только лишь по назначению, чего уж там говорить о «современниках». В то же время стоит отметить — данные поколения очень разные, и пытаться ударить сразу во всех направлениях будет трудно. С другой стороны, благодаря теории поколений можно понимать образ мышления какого-либо сегмента и начинать выстраивать SMM-коммуникацию в правильном русле.

Поколение X

Большинство из поколения X предпочитает традиционный SMM — в нашем случае это Одноклассники, ВКонтакте, чуть реже Facebook. Кроме того, «иксы» очень часто пользуются электронной почтой, о чем часто забывают маркетологи. Самым «лакомым» веянием интернета для «иксов» является видео, которые уже заменили им книги по профессиональному и личностному росту. Прайм-тайм для данного поколения наступает к вечеру — 19-20 часам, и длится вплоть до 23. Как уже говорилось выше, данное поколение обладает самой высокой покупательской способностью.

Как общаться с поколением X?

Развивайте бренд. Поколение X верит только имени и тому, что пользуется уважением у знакомых.

Вызывайте чувство ностальгии и комфорта. Поколение X очень тепло относятся к своему детству и молодости.

Избегайте опросов и бланков. Как указывалось выше, «иксы» несколько замкнуты и не любят откровенничать с незнакомыми людьми.

Активно используйте визуальный контент. Поколение X не так уж трудно заинтересовать, если вы, конечно, говорите хоть немного по сути.

Используйте слабости. Если не чураетесь быть злым маркетологом, то помните о технологических слабостях данного поколения — они активно кликают по ссылкам. В отличие от тех же миллениалов могут дочитать письмо до конца и полностью просмотреть даже неинтересный рекламный ролик (наследие телевидения).

Уважайте. Подытоживая все вышесказанное — не стоит держать поколение X за дураков. Они хоть и не очень современны, консервативны в своих ценностях, долго привыкают ко всему современному, но как-никак, по большей части занимают высокие посты. Они интуитивно умеют определять ценность как продукта, так и человека, который с ними общается.

Поколение Y

Сегодня большинство корпорационных маркетологов еще может себе позволить избегать проблемного поколения и целиться в «иксов», но это лишь откладывает неизбежное. Со всей многогранностью и неверием в авторитеты поколение Y близко к своей полноправной власти, и бизнесу пора готовиться к настоящей битве за покупателя.

«Игреки» идеалистичны и требовательны. Они стремятся делать то, что любят, редко поддаются подкупу или громким зазывалам. Также они, как говорилось выше, легко отказываются от авторитетов. Вспомните, чем являлись продукты Apple для молодежи 5 лет назад. Теперь ажиотаж куда-то улетучился, не так ли?

Будьте готовы к тому, что с вами будут общаться целый год, а после одной неудачной коммуникации отпишутся — вы им теперь не нравитесь, и можете быть свободны. Действительно, своенравное поколение. Но не лишенное слабостей.

Тотальный SMM. Миллениалы пользуются социальными сетями каждый день.

Мобильное поколение. 90% миллениалов обращаются к смартфону и планшетам более 20 раз в день.

Работайте над своим лицом и репутацией. 5 из 6 миллениалов прежде, чем сделать покупку, найдут о вас максимум информации. Даже социальные странички менеджеров проверят, так что будьте максимально прозрачны, общительны и найдите адвокатов мнений.

Будьте в ленте. 88% людей из данного поколения узнают о новостях в лентах соцсетей.

Все же это молодежь. Миллениалы идеалистичны, а поэтому в некоторой степени наивны. Вы можете взять старый товар, но переупаковать его по всем канонам яркого фирменного стиля и придумать заголовок в духе «Каждый из нас — частичка Вселенной».

Будьте уникальны и креативны. Миллениалы недолюбливают традиционную рекламу, а вот к креативу или авторскому тексту/картинке/видео относятся с пиететом.

Поколение Z

Поколение Z цифровое с ног до головы. Они быстро фильтруют информацию, и, поверьте, увлечь их можно только релевантным контентом. Если бы вы встретились в жизни, то поколение Z довольно беззащитно и неприспособлено, но в интернете у вас нет ни единого шанса шагать вокруг да около. В ближайшее время (если ваш бизнес не специализируется на подростках), трудностей поколение Z не доставит. Но будьте готовы к тому, что скоро вам придется забыть о раскрутке и работать непосредственно над поведенческими факторами, выкладывать все карты на стол и повышать качество сервиса. Хотя, в то же время, «зетам» присущ плюрализм — они терпимы почти к любому мнению, и с ними весьма приятно общаться.

Краткость — сестра «зетов». Подавайте информацию максимально компактно и насыщенно. Если у вас получиться зацепить Z хотя бы один раз, то со второй попытки можете предлагать и большие объемы информации, и традиционные продающие алгоритмы.

Используйте видео. Как и поколение X, «зеты» любят видео. Только они более требовательны к данному формату: некачественное и неинтересное видео они, скорее всего, просто закроют. Работайте не над продажами, а над эмоциями.

Будьте заметными. Скидки, специальные предложения и наглядная визуализация ваших предложений выделит вас среди массы и не попадет под мимолетный фильтр «зетов».

Дневной прайм-тайм! Да, прайм-тайм у молодежи наступает утром и днем. Как правило, к вечеру они уже насытились интернетом и хотят развлекаться. Стоит отметить, что даже через пять лет, когда «зеты» вырастут и станут родителями, скорее всего, их прайм-тайм все-равно останется утренним и дневным.

Вывод?

Подвести черту под данной информацией мы не беремся. С одной стороны, если вы приверженцы традиционного маркетинга, то вам не о чем переживать еще несколько лет. Но спустя 3-4 года вам не только придется менять стратегию рекламы, но и саму суть бизнеса. Для того, чтобы не попасть впросак, вам не хватит данной статьи и теории. Вам придется развивать свое понимание покупателя еще глубже, ведь с каждым годом возрастает потребность персонализированных, уникальных товаров и услуг, которые делаются с учетом ценностей и нужд каждого конкретного потребителя.

Какие перемены с поправкой на современность вам пришлось совершить за последние несколько лет?

 


Комментарии: