Продает ли ВКонтакте, и как оценить эффективность продвижения в ВК?

Мы уже не раз говорили о тех или иных факторах, влияющих на продвижение в социальных сетях, аккуратно затронули тему метрик в статье про Instagram, но как-то обходили стороной Вконтакте. Главный вопрос современности относительно данной социальной сети: стоит ли продвигаться в данной социальной сети ввиду низких показателей продаж, и продает ли ВКонтакте хоть что-то? Если мы раньше говорили о неких принципах, то в этот раз сделаем упор на том, как оценивается эффективность кампании по продвижению в SMM, и чего конкретно можно добиться во Вконтакте.

Обойдемся без прелюдий в адрес социальных сетей, «плотно влившихся в нашу жизнь». С одной стороны SMM действительно является полноценной частью маркетинговой стратегии практически для любой ниши, но с другой, SMM — всего лишь один из инструментов рекламы, даже скорее PR, который лишь поддерживает стратегию бизнеса, но никак не является ее основным стержнем.

Хватит говорить о том, как популярны социальные сети. С сегодня перестаем.

Поэтому стоит абстрагироваться от экспертных дифирамбов, от непродуктивного трендового экстаза, и задаться вопросами, которые волнуют не только специалистов какой-либо области, а в первую очередь «простых смертных», людей, которые просто хотят продвинуть, например, страницу в ВК — что вы можете получить от социальных сетей, а также как оценить их эффективность?

Метрики в SMM

Для любого рекламного канала, будь то контекстная реклама или баннер, партнерские ссылки или натив, актуален вопрос отслеживания эффективности. Методы оценки эффективности всегда приоритете, выбираются перед, а не после, рекламной кампанией. Но SMM – особый случай. Как понять, увеличивает ли SMM продажи, либо же нет?

Лайки и репосты

Можно ли нарастить аудиторию с помощью конкурсов за лайки и репосты? Долгое время самым главным показателем для оценки эффективности продвижения в социальных сетях были лайки и репосты. Но в пример можно привести масштабные, порой гигантские конкурсы и розыгрыши за лайки и репосты, которые получают огромные показатели за короткий промежуток времени, а затем благополучно теряют их. В чем проблема? В том, что лайки и репосты от нецелевой аудитории не дают ровным счетом ничего. Если вы даже получите (с соответствующим условием конкурса) 1000 подписчиков, 80% из них уйдет в течение одного-двух месяцев.

Важно ли большое количество лайков и репостов? Стоит ли их накручивать? Представьте себе ситуацию. Вы ищете, скажем, рекламное агентство, которое поможет вам в SEO-продвижении сайта. Вводим в поиск  «SEO-продвижение», заходим в первые группы выдачи, и смотрим — в первую очередь на дизайн, цены, портфолио, отзывы и последние сообщения, по которым мы пробуем оценить компетентность данных специалистов. Кто-нибудь из вас обращает внимание на лайки и репосты? Вряд ли данные метрики для вас представляют нечто ценное. Тоже самое происходит, сли вы просто нашли нечто интересное в ленте — вы просмотрите занимательную информацию вне зависимости от популярности поста. Накручивать же лайки имеет смысл только для попадания в ленту — для этого, как правило, хватит и 20-40 лайков.

У пользователей нет времени на то, чтобы оценивать популярность ваших постов.

Охват

Затем популяризировалась такая метрика как охват. Это вполне классический параметр для СМИ — популярность газеты определяется ее тиражом, значимость телепередачи ее рейтингами. В интернете данная метрика представляется просмотрами, например,  рекламного блока, а применительно к ВК и другим социальным сетям собственно «Охватом». Но снова же, моделируем ситуацию.

Вы проснулись и просматриваете ленту в ВК. Сколько постов вы просто прокрутите? Очевидно, большую половину. А каждый такой просмотр попадает в тот самый «Охват». Другими словами, метрика охвата не дает ничего, кроме сухой статистики по так называемой «осведомленности аудитории».

Вовлеченность

Вовлеченность — понятие, которое пришло именно из социальных сетей (впрочем, если быть точными, то ее аналоги были еще в традиционном маркетинге). Данная метрика является логичным решением предыдущих неудач с активностью и охватом, и представляет собой комментарии, отзывы, разделение негативного и позитивного фонов и т.д. Казалось бы, реакция аудитории действительно отражает эффективность продвижения — если пользователи реагируют, значит любят. Но это далеко не так.

Какой цели добивается бизнес (даже малый, обычный паблик)? Продаж, конкретных сделок, приносящих прибыль. Даже обычный развлекательный паблик ставит своей целью сотрудничество с рекламодателями, более разумные из которых платят не за аудиторию, а за конверсию. Двусторонняя коммуникация же не обещает конверсий. Приведем в пример тот же MDK. Тысячи комментариев, огромная вовлеченность аудитории. Но когда последний раз вы видели рекламу крупного бренда в данном паблике? Большая часть аудитории (почти 50%) младше 24 лет, является не самой платежной аудиторией, а вкупе со сложившейся культурой взаимодействия с данным пабликом переходы на другие сайты с целью покупки не подразумеваются…

Благодаря социальным сетям можно получить информационно лояльную аудиторию, управлять репутацией, получать дополнительный приток клиентов (который редко составляет более 10% от покупателей из других рекламных каналов). Таким образом вовлеченность тоже ничего не знает, причем чем крупнее бренд, тем меньше роль так называемых «идейных последователей». В той же Coca-Cola большая часть продаж получается со случайных покупателей, особенно в праздники.

Конверсия

Роль конверсии в оценке эффективности рекламной кампании переоценить трудно, но в SMM оценивать ее сложнее. Во-первых, профиль SMM лежит в несколько иной плоскости, нежели та же контекстная реклама, ориентированная на директ-продажи. Во-вторых, любой показатель конверсии в SMM будет в разы меньше своих аналогов.

В то же время конверсия не обязательно выбирается относительно продаж. Так, для любого тестирующегося поста достаточно воспользоваться UTM-метками, настроить отслеживание переходов и, следовательно, CTR…

CTR = количество кликов/количество показов * 100%

…также коэффициента конверсий на пути к регистрации или лиду…

и стоимости конверсии.

Стоимость конверсии = стоимость размещения рекламы / количество конверсий

Почему не ROI и ROAS?

В отличие от классической рекламы, где ROAS и ROI являются достаточно весомыми показателями (стоит отметить, что данные показатели довольно упрощены по отношению к экономическим формулам оценки инвестиционной эффективности), в SMM они могут лишь навредить. Почему?

Представьте себе крупного продавца молодежной одежды с достаточно лояльным ядром постоянных покупателей, совершающих в среднем 3 покупки по 2 товара в год. Показатель рекламы, скажем, контекстной рекламы (особенно ретаргетинговых кампаний) покажет 50% ROI по отношению к издержкам, что довольно весомый результат. Тот же показатель во ВКонтакте, скорее всего, будет на уровне 5% или уйдет в минус. По ошибке можно оценить данный факт как пессимистичный. Но PR (а социальные сети это в первую очередь PR) — долгосрочная инвестиция. Работая с мнениями, присутствием в ленте и стимулирующими мероприятиями спустя год паблик может нарастить лояльное ядро на 10%. Это, между прочим, не одна покупка, а как минимум 6, чего по результатам прошлогоднего ROI вы могли не предугадать. Еще примечательный факт в том, что коэффициент конверсии при этом даже спустя год тоже может быть низким, ведь он не учитывает повторных покупок.

Так как все же оценивать эффективность SMM?

Комплексная оценка эффективности

Нет смысла выбирать одну метрику, так же, как нет смысла искать закономерности в десятистраничном отчете за неделю. Выберите те метрики, которые вам подходят.

  • Рост числа подписчиков. Если нет стабильного (не обязательного большого) ЕСТЕСТВЕННОГО роста, значит ваша стратегия SMM не работает.
  • «Качество» подписчиков. Выделите целевую аудиторию и оцените ее процент от общего числа подписчиков. Если в вашей группе будут только потенциальные клиенты, то работать над стратегированием будет куда проще.
  • Количество переходов из сообщества на сайт. Если вам нужен трафик, то, не нужно гоняться за конверсиями — просто выбирайте переходы на сайт в качестве метрики.
  • Активность подписчиков в сообществе. Если вы заинтересованы в общении с аудиторией и в первую очередь сарафанном радио (например, в бизнесе hand-made), то вашей главной метрикой будут комментарии.
  • Охват подписчиков и полный охват. Информационный бизнес, как правило, вполне может быть удовлетворен растущей динамикой охвата.
  • Маркетинговые метрики. CTR, Cv, ROI, ROAS — о них мы уже говорили выше. Можно использовать только с заниженными ожиданиями и вкупе с другими метриками.

Если вы убеждены, что ваши продажи зависят от хорошего настроения аудитории и ее отзывчивости, можете использовать метрику вовлеченности. Если вам нужны конверсии, тогда используйте коэффициент конверсии и экспериментируйте с формами стимулирования спроса. Если вы — информационный поставщик, то, очевидно, для вас нужен в первую очередь охват, и лишь затем вовлеченность. Просто сделайте выбор — это не сложно, так же, как и запомнить следующие принципы:

Вы всегда можете поменять метод оценки эффективности. Главная мысль в том, что он должен быть.
  1. Выделите тот бюджет, который вам не жалко потерять, и увеличьте его на 50%. Ваши инвестиции рано или поздно принесут выгоду, даже если не в показателях, то в сарафанном радио и виральности.
  2. Не пытайтесь заниматься прямыми продажами. Достаточно разместить каталог товаров или портфолио и стимулировать спрос акциями и предложениями — заинтересовавшийся подписчик сам напишет вам.
  3. Делайте контент для людей, а не для продаж. Большая ошибка компаний, ведущих SMM — бесцельное контент-планирование. Контент в пабликах не продает, он добавляет вес вашему бренду. Поэтому если вы продаете игрушки, не нужно рерайтить статьи о здоровье детей или занимательные факты о животных. Писать нужно лишь тогда, когда у вас есть предложение, знание или мнение.

Как выбрать цель

Как мы написали выше, выбор метрики зависит от ваших целей. Но что именно может приносить SMM? Социальные сети работают во многих направлениях, не ограничиваясь одним развлечением и информационной поддержкой, расширяя свои горизонты то брендинга и исследования аудитории.

  • Рост лояльного ядра
  • Информирование
  • Стимулирование спроса
  • Пропаганда или «присутствие»
  • Двусторонняя коммуникация
  • Управление репутацией
  • Выявление новы информационных трендов
  • Проведение социологических исследований и сбор лидов
  • Дополнительный источник продаж

Стоит отметить, что данный чек-лист не только позволит вам оценить результаты работы по SMM (не только самостоятельной, но и агентств), но и в целом повысит качество работ, обоснованность любых изменений в маркетинговой стратегии и ваше взаимодействие с аудиторией.

«Реклама работает лучше, когда она не пытается никого ни в чем убедить, но лишь помогает вспомнить нужный бренд в момент покупки».


Комментарии: