Объявления в контекстной рекламе

От объявлений в контекстной рекламе, как ни странно, зависит все — планирование бюджета, стратегия продвижения, создание посадочных страниц  правки в юзабилити. Сегодня мы разрежем Райское яблоко и спокойно, взвешенно и беспристрастно разложим дольки по тарелке — к чему необходимо подготовиться заранее, как не прогореть на первых тестах и что, собственно говоря, писать в контекстных объявлениях.

Оценка рынка

Самое трудное в контекстной рекламе, как и в бизнесе — начать тратить деньги на некий новый инструмент или идею. Именно это заставляет предпринимателей читать книги, ходить на курсы, нанимать лучших специалистов — гораздо легче лезть в болото, когда ты знаешь о трясине.

Поэтому прежде, чем вы понесете свои деньги в карман Google или Яндекс, необходимо изучить рынок. И не будьте слишком высокого мнения об этом процессе — если вы думаете, что каждая крупная компания поголовно подходит к процессу изучения рынка с научной точки зрения, то не надо так. Самым популярным способом везде, во всех сферах жизни, до сих пор остается бенчмаркинг.

Если вывернуть понятие бенчмаркинга наизнанку, то «по-простому» это процесс выявления уже существующей эффективной стратегии (очевидно, конкурента или «собрата» по сфере деятельности), и ее применения/адаптации в своем бизнесе. Ладно, можно проще: не знаешь — укради.

Просто посмотрите на объявления конкурентов и их позиции, сравните их, попробуйте выделить эффективные и неэффективные принципы — очевидно, лишь предварительно. Все дело в том, что каждый бизнес уникален (и это один из немногих приемлемых лозунгов бизнес-тренеров) — например, для большинства проектов «скидка» действует как «паста» для итальянца, но в некоторых случаях данная закономерность возымеет обратный эффект.  Кроме того, в будущем вам понадобятся идеи для тестирования объявлений. Не придумывать же вас все самим?

Определение целевой аудитории

Еще одна страшная формулировка, к которой сложно подступиться впервые. Но в данном случае вам, скорее всего, и так известна геолокация и социально-демографические признаки аудитории. Большее значение для будущих объявлений играет поведение и образ мысли клиента.

Для того, чтобы вскрыть потаенные желания пользователя, необходимо отталкиваться от проблемы. Нельзя просто так взять, и придумать что-то лучше, чем слушать свою аудиторию — общайтесь со своими клиентами, пробегите марафон по тематическим форумам и сообществам, покопайтесь в грязи недовольства и грез аудитории, и составить объявление будет проще простого — к счастью, в интернете люди очень откровенны (вплоть до фотографий, но это уже совсем другая история).

Основные принципы составления объявлений

Нужен ли креатив

Самая главная дилемма в объявлениях — предложение или креатив. Вообще, удачное творчество всегда работает лучше, нежели сухое перечисление всех достоинств, но в контекстной рекламе стоит быть помедленнее на поворотах. Все же контекстная реклама достаточно специфичный инструмент с устоявшейся культурой потребления. В поисковом объявлении люди ожидают увидеть именно фактуру, а вот медийная реклама для аудитории сродни внешней — там они ожидают креатива.

Локальность объявления

Некоторые эксперты считают, что локальное уточнение в тексте объявления не играет решающей роли, ведь пользователь и так получает релевантное благодаря таргетингу объявление. Определяющего значения данный факт действительно не играет, но CTR вы потеряете. Чем больше ключевых слов и фактов обратят на себя внимание потенциального клиента, тем выше шанс клика, а конверсии и подавно.

Максимум информативности

Конечно, максимума информативности в паре сотен знаков достигнуть нельзя априори, но греть клиента пустыми обещаниями в 2к17 — моветон, ровно такой же, как и слово «моветон». Раскройте все карты: гарантии, цена, доставка, сроки. Пока что у вас есть время, дабы выделиться на фоне конкурентов такими банальными вещами (и это даже печально).

Забудьте о восклицательных знаках

Ладно, это статистически непроверенная информация. Но лично мы, иногда все же будучи потребителями, хотим поссориться с рекламодателями, злоупотребляющими восклицательными знаками. Не нужно на нас орать. И вы пробуйте спокойно разговаривать со своими клиентами.

Ключевые слова

Не путайте контекстную рекламу с SEO, но в то же время ключевые формы должны быть в объявлении. Мы используем следующие принципы, которые работают по факту:

  1. Ключевое словосочетание должно быть в заголовке. Это все.
  2. Ключевое словосочетание должно быть естественным. Если продвигаемое предложение «купить пластиковые окна ПВХ в Москве», то в заголовке придется сделать судьбоносный выбор: или «купить пластиковые окна в Москве», или «купить ПВХ окна в Москве». Русский язык в деле.
  3. Призыв к действию. Начиная с самого Линкольна нас учат — ткните человека носом в то, что вы хотите продать, сам он до этого не додумается. Практика показывает, что у людей действительно проблемы с самосознанием, и они действительно только и ждут приказа о покупке. Только без револьвера у виска, пожалуйста.
  4. Будьте готовы к тестированию, тому самому A/B. И в Google, и в Яндекс существует соответствующий инструментарий для сплит-тестирования, который вашим предкам и не снился. Используйте XXI век по назначению.
  5. Стимулируйте покупку. В конце концов, кроме вас в спецвыдаче будут еще 2-3 конкурента, и вам необходимо их переиграть. Не будьте скупы как Гобсек, и сделайте специальное предложение: скидка, акция или, что еще лучше, ограниченное предложение (и вашим клиентам не обязательно знать, что ваше ограниченное предложение действует вообще для всех и всегда 😉 )

Крестный CTR

Мы уже не раз писали о CTR, но если в других рекламных инструментах данная метрика всего лишь метрика, то здесь CTR подобно Зевсу на Олимпе: только попробуйте не преподнести дары, как вас быстро отправят к смертным. CTR определяет:

  • Факт участия в аукционе. Не все объявления всегда попадают в спецвыдачу, а не попасть туда значит потерять более 50% аудитории. Вам нужно улучшать показатель CTR, дабы выйти в элиту.
  • Фактическая цена за клик. Чем выше CTR, тем более благосклонен к вам будет Google, причем благосклонность выражается в валюте. Мечта любого бизнесмена — продавай больше, уменьшай издержки, и продавай еще больше.
  • Позиция в ранжировании. Для некоторых тематик разница между первой и третьей позицией как между Шерлоком Камбербэтча и Роберта Дауни мл. Для особо конкурентных запросов первая позиция захватывает 80% трафика.

Как увеличить CTR

Повысить CTR можно двумя способами: техническими и поведенческими. К первому относятся все виды таргетинга, ко второму же — различные психологические приемы, воздействующие на… Просто давайте разберем их.

Таргетинг по интересам

Говорить о таргетинге в целом мы, конечно же, не будем — мы же не хотим написать четвертую дипломную работу за одну жизнь? Посему мы уменьшаем ваш объем работы то таргетинга по интересам, который реализуется непосредственно тематическим таргетингом при создании объявлений, а также таргетингом по ключевым словам и минус-словам. Над последним пунктом вы будете сидеть постоянно — не думайте, что распределив запросы один раз, вы можете ехать на Куршевель. Схема проста, как вожделения человека: выбираем и вычеркиваем запросы, тестируем объявление, анализируем, вычеркиваем и добавляем запросы, тестируем объявление, анализируем, пьем энергетики, закусываем огурцом, выбираем…

Расширения

Одно из немногих действительно полезных направлений Google (ох уж эти компании будущего) — семантика. Зародившиеся из семантической разметки, расширения позволяют вам значительно уточнить контекстные объявления, попасть в периферию пользователя и просто сделать все «красиво». Вам необходимо знать, что какие-то расширения работают автоматически, а какие-то добавляются вручную. К первым относятся:

  • Предыдущие посещения;
  • Динамические дополнительные ссылки (в основном контактная информация из Google Мой бизнес)

Данные объявления (о, чудо!) появляются автоматически при должно уровне CTR и, конечно же, при наличии ваших данных в пределах доступности Google. Укажите максимальный объем информации в Google Мой бизнес и Google Maps, и молитесь Чернобогу. Каждое расширение повышает CTR на 5-15%.

Также при создании компании вы можете добавить следующие пункты вручную.

  • Адрес;
  • Номер телефона;
  • Дополнительные ссылки на структурные элементы сайта;
  • Уточнения преимуществ.

Единственное, для структурного расширения вам необходимо разобраться с иерархией сайта, сделать ее, в конце концов, логичной. И преимущества указывать нужно вручную, снова же, без пустословия — строго по факту.

Лайфхаки

Это просто CTR-лайфхаки. Мотайте на ус и идите в президенты:

  • Уточняйте регион в заголовке. Кликабельность увеличится на 7-10%.
  • Если вы уточните в заголовке район в городе, тогда ваш CTR упадет до плинтуса, а конверсия взлетит до пятого измерения. Относительно, конечно, и для тех, кто ну очень помешан на конверсии.
  • Ключевые слова, размещенные в заголовке увеличат CTR на 25%. В тексте поменьше — то 10%. При этом в сумме без данного принципа вы потеряете 30-35% CTR. Так что без глупостей.

  • Хотите потерять CTR на 5%? Укажите цену. Если не испугаетесь, то улучшите конверсию на 12%.
  • Пользователи контекстной рекламы очень ленивы: доставка товара увеличит CTR на 56%, а конверсию на 23%. Закупаем грузовики и работаем.
  • Спецпредложения и скидки в любой структурной единице объявления увеличат CTR в два раза по сравнению со средними значениями.
  • Все вышеперечисленные лайфхаки могут не сработать. Если у вас не самая популярная или задушевная тематика — будьте осторожны.

 

 


Комментарии: