Оценка конкурентов в контекстной рекламе

Оценить конкурента можно в двух направлениях — по сильным и слабым сторонам. Чаще всего специалисты по контекстной рекламе проводят довольно поверхностный анализ: оценивают объявления конкурентов, сравнивают различные параметры покупки, проверяют дополнительные параметры вроде расширений, уточнений и визитки. Это хороший способ для того, чтобы понять рынок. Но одно дело — увидеть картину целиком, и совсем другое, углубиться в тему и найти слабые стороны оппонента.

Разница между плохим и хорошим специалистом по контекстной рекламе в мелочах. На самом деле, конечно, это совсем не мелочи, а полноправные инструменты контекстной рекламы, но именно недооценка данных факторов и является предпосылкой этой самой разницы.

Хороший специалист по контекстной рекламе:

  • Постоянно пополняет перечень минус-слов
  • Учитывает внутреннюю конкуренцию объявлений, ввиду чего умно использует кросс-минусацию фраз
  • Применяет операторы Директа
  • Использует не только ключевые фразы, но и те, которые притягивают внимание в конкретной сфере, конкретной ситуации и в применении к конкретному клиенту

Важно понимать, что начинать подобный анализ конкурентов необходимо с пониманием общих принципов контекстной рекламы (настройка кампаний, подбор ключевых и минус-слов, планирование ставок и непременное знание операторов. Кроме того, ввиду не столь давно появившегося статуса «Мало показов» не стоит обращать внимание на низкочастотные фразы. Если вы готовы — переходим к делу.

Проверка трафика вашего конкурента

Представляем прототип бизнеса, который продает земельные участки в конкретно взятом коттеджном поселке в Софрино. Находим самый очевидный поисковой запрос, в данном случае «купить земельный участок». Вслед за этим берем еще нецелевой, но близкий вопрос «купить земельный участок в Вольгинском». Почему именно в Вольгинском? Софрино находится в 81 км от данного поселка, что одновременно в пределах района, и в то же время по отношению именно к контекстной рекламе является нерелевантным, ведь именно в Вольгинском конкурент участки не продает. Но реклама конкурента по данному запросу появляется, что уже намекает на слабость.

Пытайтесь найти слабое место конкурента, нерелевантность запросов, которыми он по жадности пытается получить больше трафика. Но в то же время будьте осторожны — возможно, он просто экспериментирует. Если через несколько дней показы по данному запросу прекратятся, значит конкурент не так прост и удаляет нецелевые запросы, может, закончился бюджет, либо изменились условия внутренней конкуренции. С другой стороны, если объявления по нецелевым запросам продолжают показываться, скорее всего, ваш конкурент или безалаберный, или вовсе обманывает своего заказчика.

Проверка внутренней конкуренции фраз конкурента

Найдите два очень похожих, и в то же время «стопроцентных» (то есть самых-самых популярных», и проверьте их в поисковой системе. Мы выбрали запросы «куплю участок за 300 тысяч рублей» и «куплю участок за 300 тысяч».

Как можно найти уязвимость? Недоработкой считается, если у конкурента есть лишь одна из этих фраз. Хороший специалист создаст два разных объявления для данных запросов.

Также обращайте внимание на релевантность заголовка и общую грамотность объявления. Именно на данном пункте спотыкается множество ленивых специалистов, что станет вашим оружием против них.

Проверка использования операторов

Любой специалист по контексту обязан работать с операторами так же тонко, как и, например, с минус-словами. Любое уточнение является залогом успеха в данной сфере, поэтому необходимо точное попадание в ключевую фразу. Сравним две фразы: «купить земельный участок у озера» и «купить земельный участком с озером». Разница очевидна. В первом случае покупатель хочет приобрести участок, близ которого расположено озеро, во втором же озеро должно находится  в собственности клиента. А теперь посмотрим на данный пример из поисковой системы.

Очевидно, рекламодатель не углублялся в вопрос релевантности и точности поисковой фразы, ввиду чего получает лишние клики, тратит лишние деньги и уменьшает свой CTR, давая вам шанс обогнать его.

Кстати, запросы по такой фразе действительно есть.

Вот другой пример необходимости операторов. Тот же пример с фразой «купить земельный» участок. Для Яндекс или Google слово «купить» равноценно слову купили. Но по смыслу, вновь же, это разные вещи.

«Купить земельный участок» является коммерческим запросом. «Купили земельный участок» скорее информационным, побеждает к решению проблем после покупки участка. И вот какую картину можно наблюдать после введения фразы в поисковую строку:

Ни один рекламодатель не предусмотрел такой довольно очевидной ситуации. И вновь же, это на руку тем, кто знает о подобных тонкостях.

Продающие слова и фразы конкурента

Данная тема в принципе относится к умению продавать конкретной целевой аудитории. Есть аудитория, которая хочет купить земельный участник в 43 км от МКАД, причем принципиально от собственника. Данный клиент ожидает прозрачности сделки и высокого качества. Кто-то обращает внимание на цену, и и его, несомненно, привлечет «эконом-класс». Если ваш конкурент использует такие притягивающие, фильтрующие аудиторию слова, значит он, скорее всего, неплохо все продумал.

Общая стратегия конкурентов

Конечно, очень заманчиво узнать все ключевые слова конкурентов, или, более того, их рекламный бюджет. В то же время возникает вопрос — реально ли это?

Сегодня на рынке представлено множество сервисов, предлагающих анализ конкурентов в контекстной рекламе (например, самый известный на Западе — Spyfu). Но сразу стоит предупредить — оценить бюджет посторонними сервисами все равно что тыкать пальцем в небо.

5000-15000$
38000$
2000$

Что же касается полезных функций подобных инструментов, то в действительности вы можете оценить позиции конкурентов, пересечение поисковых запросов, историю объявлений (тем же Spyfu), а также вручную отследить наличие ремаркетинга на сайте конкурента.

Таким образом, есть множество способов оценить вашего «врага». Но помните, что после оценки вы должны сами воспользоваться их недостатками в своей собственной стратегии.


Комментарии: