Какие стратегии Яндекс.Директа использовать?

Директ предлагает шесть стратегий управления ставками. Каждая из них реализует разные цели и может быть применима в различных ситуациях, но что, конечно же, важнее — стратегии определяют как вы будете зарабатывать или терять деньги. Это важнейший этап, предваряющий серьезную работу с контекстной рекламой.

Стратегии показов вы найдете в специальном разделе «Управление» показов, что размещается на странице настроек вашей кампании. По умолчанию всегда выбрана стратегия управления ставок вручную, но это легко исправляется.

Также стоит отметить, что по умолчанию ваши объявления будут показываться на всех площадках, включая поисковую систему, РСЯ и внешние сети. Сразу разделяйте данную настройку, так как принципы работы с площадками различаются по всем параметрам, начиная от подбора и группировки ключевых слов, назначения ставок, и до посыла объявлений в принципе.

 

Стратегии управления ставками в пяти из шести случаев работают автоматически. Вручную управляет ставками лишь, собственно, «Ручное управление ставками».

Ручное управление ставками

В данном случае вы самостоятельно определяете ставки для каждой фразы. Ни о какой автоматизации речи не идет: вы вручную мониторите аукцион, вручную отслеживаете эффективность ключей, и вручную, исходя из показателей KPI по ROI или CPA, их переназначаете или корректируете. Правда, есть сервисы, позволяющие автоматизировать данный процесс. Такой функционал, например, присутствует в Roistat. Он автоматически отключает убыточные объявления, с точки зрения математики отслеживает их эффективность и корректирует стратегию и т.д.

 

Что же касается данной стратегии, то мы не рекомендуем сильно ограничивать дневной бюджет (смотрите скрин) на первых порах. Все дело в том, что для эффективной работы вам необходима статистика 24/7 без перерывов. Вы должны понять, как и когда показывать вашу рекламу, а лимитированный бюджет просто-напросто не позволит накопить достаточно информации.

Если же вы все же решите воспользоваться данной функцией, то выберите подходящий режим показа. Стандартный будет показывать ваше объявление в каждом аукционе без исключений, пока ваш бюджет не будет исчерпан. Очевидно, для ограниченного бюджета, если его хватает, скажем, лишь на пол дня, лучше выбирать распределенный режим показа. В этом случае ваши объявления автоматически распределятся на протяжении дня, отказываясь от некоторых аукционов. Правда, имеется подводный камень: в некоторых коммерческих нишах вы сильно потеряете в конверсии и рентабельности. Это может внести некоторую сумятицу в вашу аналитику — в этом случае отслеживайте все изменения в ROI.

 

На скриншоте вы можете заметить опцию «Показывать на поиске только под результатами». Эта опция будет  выставлять ваше объявления в гарантированных показах, но этого делать нет смысла. Конец поисковой выдачи ее дно — там очень мало пользователей, не говоря уже о второй и третьей страницах.

На скриншоте вы можете увидеть функцию «Показывать на минимально доступной позиции». С июня эта функция не доступна ввиду того, что разница между стоимостью первой и последних позиций одинаково хороших объявления невелика. Теперь ставки вручную автоматически переходят на наивысшую позицию. Изменить это можно при помощи тех же сторонних сервисов.

Стоит отметить, что ручное назначение ставок оптимально для первых кампаний. Оптимизация в автоматическом режиме может работать  эффективно лишь при достатке данных.

Автоматические стратегии Яндекс. Директа

В случае, когда у вас много кампаний, работающих на протяжении минимум полугода, ручное управление ими становится затруднительным и даже порой неэффективным. В этом случае и приходят на помощь автоматические стратегии Директа. Мы вскользь пройдемся по стратегиям «Средняя цена клика», «Недельный бюджет» и «Недельный пакет кликов», так как настроек данных стратегий довольно мало и вы вряд ли получите тот результат, который ожидали.

Средняя цена клика

В данном случае рекламодатель определяет среднюю цену клика на протяжении недели. Другими словами вы устанавливаете цену, к которой будет стремится оптимизация. В этом случае вы также можете ограничить недельные расходы. Не бойтесь, если видите сильно превышающие средние значения ставки. Система в любом случае будет усреднять стоимость показов. Использовать данную стратегию можно при минимуме в 100 кликов в неделю.

Недельный бюджет

Очевидная стратегия с устанвливаемым на неделю бюджетом с возможностью уточнения максимальной стоимости клика.

Имеется несколько типов оптимизации: максимум кликов или максимальная конверсия по всем целям, если они, конечно, настроены в Метрике. В любом случае система будет пытаться найти оптимальное решение.

Данная стратегия используется при хорошей эффективности с точки зрения конверсий.

Недельный пакет кликов

Данная стратегия часто используется для рекламы информационных сайтов, которым важны переходы. Вы получите указанное количество кликов по оптимальной цене, при этом вы снова же можете ограничить максимальную стоимость, либо среднюю. Также существуют приоритеты для каждой из ключевых фраз: низкий, средний или высокий.

Средняя цена конверсии

«Средняя цена конверсии» требует настройки целей в Метрике. Вы выбираете цель кампании, указываете ограничения CPA, CPC и недельного бюджета, и после этого система ориентируется на максимум целевых посещений.

Для данной стратегии необходимо иметь богатую статистику по конверсии относительно именно тех целей, с которыми вы работаете. На старте кампании, очевидно, этого сделать невозможно — процесс адаптации системы к вашим данных длится от двух недель.

Всегда проверяйте оптимизацию с точки зрения метрик эффективности. Если по факту ваши показатели упали или почти не изменились, подождите еще месяц. Если и в этом случае ситуация та же — меняйте стратегию.

Что делать, если эффективность упала? Вернитесь к ручному управлению или сервисам автоматического управления ставок, соберите больше статистики и откажитесь от оптимизации. Включать обратно данную функцию можно тогда, когда ROI заметно возрастет на недельном отрезке.

Средняя рентабельность инвестиций (ROI)

Для ROI обычных целей в Метрике будет мало. Необходимо настроить в данном сервисе e-commerce. Данная стратегия особенно актуальна именно для магазинов с электронной-коммерцией. Как и в предыдущих случаях, необходим большой массив данных по статистике, и сверх того — более 200 кликов в неделю и более 10 целевых визитов (рекомендации справки Яндекса).

Вне зависимости от того, насколько хороши ваши кампании, мы рекомендуем всегда начинать с ручного управления ставками. Не спешите, определите что для вас хорошо, и что плохо, какие результаты вы можете получить с данной стратегии, и лишь затем тестируете автоматические варианты. Но помните, что автоматизация актуальной становится лишь тогда, когда у вас действительно много кампаний и налажена работа с контекстной рекламой. В ином случае, по сути, данная функция не столь необходима.


Комментарии: