Как обойти высокие цены в контекстной рекламе

Контекстная реклама постоянно растет, и как бы ни хотелось, не только на уровне технологий, но и в объемах, и, следовательно, ценах. Каждый день уплотняются ниши и ключевые запросы, растет стоимость каждого из них, вследствие чего выйти на рынок все труднее. Неужели контекстная реклама скоро станет достоянием лишь крупного бизнеса?

Конечно, нет. Штатная ситуация — вы анализируете стоимость клика и  видите заоблачные цены, которые точно ударят по вашему карману. Возникает логичная мысль: неужели все конкуренты платят такие деньги? Конечно, нет. Просто самые опытные (ну, или удачливые) из них нашли золотой баланс между стоимостью и количеством. Они ищут те ключевые слова, которые приносят наибольшую выгоду, предпочитая качество количеству.

Но можно найти еще одну отговорку — легко найти качество, когда конкурент уже потратил сотни тысяч рублей на прежнюю дешевую рекламу. У них было больше возможностей для экспериментов, ввиду чего теперь они и процветают. А как же быть новому бизнесу без своих наработок и огромного бюджета? Противостоять данному вопросу можно с двух сторон.

Во-первых, контекстная реклама не продает. Это лишь инструмент для охвата аудитории, который, конечно, может дополнительно простимулировать покупателя. Но в первую очередь за продажи отвечает именно ваш сайт и его посадочные страницы.

Во-вторых, для оценки эффективности ключевых слов считается конверсия. Для достоверных данных по каждому из запросов необходима большая репрезентативная выборка — другими словами много конверсий. Чем больше выборка, тем точнее статистика. Конечно, для прямых экспериментов денег столько не оберешься, но есть способ, который поможет вам в поисках качества.

Микроконверсии

Как правило, конверсия настраивается на отправку заявки, оформление заказа или звонок. Но в условиях ограниченно бюджета (либо неограниченных цен) имеет смысл настроить цели, которые косвенно говорят о готовности клиента совершить покупку. Да, такие конверсии реже будут доходить до покупки. Зато выборка будет очень большой, и вы без огромных затрат узнаете, какие объявления и запросы будут работать лучше.

Для микроконверсий ищите цели, которые говорят о заинтересованности клиента. В пример можно привести:

  • Выделение номера телефона
  • Выделение других контактных данных
  • Клик по спецпредложениям
  • Добавление товара в корзину
  • Использование калькулятора стоимости
  • Заполнение конверсионной формы

Таких микроцелей может быть множество. Для их отслеживания используйте Вебвизор Яндекс.Метрики — отследите общие действия для ваших уже клиентов. Возможно, они на протяжении минут пяти изучали сайт. Скорее всего, они искали контакты. Может, они задерживали свой взгляд на каком-либо блоке, или долго просматривали один из разделов сайта. Каждое из данных действий может быть микроцелью. Настройте их и приступайте к анализу.

Зачем нужны микроконверсии?

Многие не осознают роли микроконверсий, ведь макроконверсии показывают реальный результат — покупку. Зачем нужны эти вспомогательные цели, если они не приносят доход?

Разъясняем. Во-первых, микроконверсии позволяют найти слабые места вашего сайта и бизнеса. Допустим, ваш уровень конверсии 5%. Вы можете говорить: «Вау, 5% посетителей совершают покупку». Но с другой стороны при взаимодействии с сайтом 95% посетителей уходят. Отслеживая каждую микроконверсию, вы найдете точку, в которой уходит большинство потенциальных клиентов.

Во-вторых, микроконверсии позволяют определить потенциальных клиентов. Макроконверсии говорят лишь о совершившихся покупках. Но неужели не стоит учитывать тех, кто положил в корзину товар и ушел? Или тех потенциальных клиентов, которые долго изучали сайт, но не нашли дополнительного стимула? Ведь эти посетители сайта имеют потенциальную выгоду и все же придают вашему продукту или услугу значение. Посещение вашего сайта говорит о ценности вашего объекта бизнеса — вам остается лишь усовершенствовать коммуникацию с пользователем.

Как анализировать микроцели?

Стандартная работа с целями предполагает анализ сотен и тысяч кликов по ключевым фразам. Вы анализируете уровень конверсии данных слов и составляете некое мнение об их эффективности. Но с учетом вышеперечисленных нюансов вы не учитываете всю ценность вашего продукта или услуги, игнорируете заинтересованность сомневающихся клиентов и тратите большие, действительно большие деньги.

Микроконверсии позволяют снизить цену таких экспериментов за счет увеличения количества данных. Анализируйте в 10 раз меньше кликов, но получите в 10 раз больший объем данных по ключевой фразе. Если уровень конверсии микроцели выше среднего по сайту — берите на заметку и спокойно экспериментируйте с фразой уже на макроуровне. Если ниже — просто ищите новую фразу.

Многие специалисты по контекстной рекламе предпочитают взять популярные запросы и начать их тщательную проработку: редактируют объявления, добавляют минус-слова, операторы, другими словами, пытаются сделать из камня конфету. Как итог, когда-то везет, и это приносит большие плоды. Но чаще всего, увы, удача поворачивается спиной, и как ни крути настройки в AdWords или Директ, но по каким-то ключевым фразам окупиться будет трудно.

В условиях ограниченного бюджета микроцели позволяют не полагаться на удачу и найти самые перспективные запросы, которые наверняка должны сработать. Только проведя такую предварительную работу, можно со спокойной душой начинать работу с минус-словами и т.д. Вы ведь не хотите терять лишние деньги? Впрочем, микроцели вам принесут еще кое-что ценное — возможность сразу увидеть свои слабые места, исправить ошибки и получить клиентов уже сейчас.

Пока одни работают с контекстной рекламой посредством конкуренции ставок, другие просто находят несколько перспективных жил и делают их золотыми, просто работая с клиентом на каждом из этапов к покупке.


Комментарии: