Гуманный контент-маркетинг: как стать ближе к аудитории

Ежемесячно мы публикуем тысячи слов в своих блогах и постах, и каждый раз задумываемся — как же сделать контент читаемым, полезным и просто приятным на вид? Впрочем, некоторым достаточно лайков и репостов. Но если вы оцениваете эффективность ваших статей таким образом, то поясняем: оценивать контент необходимо по показателю вовлеченности.

Что такое вовлеченность?

В интернете очень много контента, на самом деле гораздо больше, чем нужно людям. Согласно статистике TrackMaven в 2015 году доля контент-маркетинга увеличилась на 35%, когда вовлеченность аудитории в коммуникацию упала на 17 пунктов. О том же говорит и исследование CMI, сообщающего о падении эффективности контента с 38 до 30%.

Вы представляете, что такое 30% эффективности контента? Это 70% текстов, написанных впустую. Это огромное количество контента, который не соответствует даже самым банальным рекомендациям по написанию текстов. И это, собственно говоря, большие временные и денежные затраты.

Вовлеченность — один из самых важных критериев оценки эффективности контента. Он определяет заинтересованность пользователя, отражающуюся в конкретных цифрах, зависящих от поставленных целей. Из этого следует, что лайки — далеко не единственная метрика, говорящая о вовлеченности. Для коммерческого поста в ВКонтакте вы можете ожидать переходов на сайт, а для личного профиля в Instagram — комментариев. Таким образом, способ оценки вовлеченности напрямую зависит от ваших целей.

Какие показатели можно принимать за вовлеченность?

Как мы сказали выше, вовлеченность может высчитывать по-разному. Вот основные критерии, по которым можно оценить активность аудитории:

Охват: количество людей, которые читают контент

Время: сколько времени каждый читатель тратит на текст в среднем.

Уровень завершенной читаемости: процент читателей, которые дочитывают весь текст до конца

Репосты: количество людей, которые делятся вашим контентом

Комментарии: люди, которые участвуют в беседе

Как увеличить показатели вовлеченности?

1. Убедитесь, что ваш контент соответствует заголовкам

Одна из самых больших причин, по которым люди не заканчивают прочтение статьи — разница между заголовком и содержанием статьи. Если название материала не оправдает надежд аудитории в первых двух абзацах, то не надейтесь, что вас будут читать. Это в первую очередь относится к тем, кто любит кликбейтить подобно заголовкам желтой прессы.

Кроме того, есть универсальное решение, которое точно увеличит показатель вовлеченности. Опишите во вступлении, о чем будет статья. Таким образом пользователь, прочитав лид, поймет, интересна она ему или нет.

Обратите внимание, как это реализовано руководствах Google. Вам даже необязательно описывать структуру статьи — просто предупредите содержание материала, и вы точно оправдаете ожидания читателя.

2. Захватите внимание с первых строк

Вступление настолько же важно, как и заголовок. В журналистике понятие заголовка и так называемого лида неразделимы. Именно эти две структурные единицы пробуждают интерес читателя и заставляют кликнуть по ссылке, либо же вынуждают просто проигнорировать контент. Мы предлагаем три способа заинтересовать аудиторию:

Расскажите историю

Это, пожалуй, самый распространенный способ подготовки к раскрытию темы. Создание интриги, предоставление личных профессиональных либо житейских примеров, рассказывание анекдотов — все это прекрасный способ привлечь внимание, конечно, если это сделано к месту.

Напугайте ваших читателей

В идеальном варианте ваш контент должен представлять собой эксклюзив — то, что невозможно найти на других социальных страницах, и то, что совсем нельзя упустить с точки зрения читателя. Вы должны так испугать или удивить аудиторию, чтобы не оставалось выбора, кроме как бросить все дела и прочесть вашу статью прямо сейчас. Лучший способ для этого — выбирать яркие слова вроде «разрушительный, «жизненноважный», «грандиозный» и так далее. Впрочем, есть еще более действенный пример: вспомните Эрнеста Хэмингуэя и его рассказ из шести слов.

Продаются детские ботиночки. Неношеные.

Если вы можете делать подобные заголовки, то выбирать слова даже и не нужно — просто творите.

Сделайте смелое заявление

Есть некоторая сложность с данным способом привлечения внимания:

Во-первых, вам все так же нужно написать текст, соответствующий заголовку и аргументирующий его. Во-вторых, придумать что-то смелое и инновационное сегодня действительно трудно.  Но так или иначе вам нужно стараться опровергнуть какое-либо общепризнанное мнение.

3. Используйте хороший контент-дизайн

Давайте сравним два текста — какой из них вы бы выбрали?

Читатели не любят огромные массивы текста на экране компьютера. Это неудобно, неприятно, а порой и непонятно, и, будем откровенны, мы до сих пор удивляемся, как некоторые авторы не пользуются структурой, пишут сплошные скатерти текста и экономят на изображениях и видео. Ведь контент-дизайн — вещь совсем простая.

Используйте короткие абзацы

Подумайте, для чего были созданы абзацы? Для того, чтобы весь массив мыслей шел последовательно, один за другим. Короткие абзацы обозначают лаконичность и в то же время полноту раскрытия темы.  Да и чего таить, короткие абзацы просто приятнее на вид.

Делайте свой контент наглядным

Во-первых, изображение заменяют собой целые абзацы текста. Один пример гораздо нагляднее методологического описания в несколько тысяч символов. Во-вторых, изображения как и абзацы структурируют текст, делят его на логические элементы. Но помните — не нужно использовать черти что — бесполезных стоковых фотографий в интернете полно. И имейте ввиду, что развлекать или обучать умеют не только изображения, но еще и видео, которые тоже прекрасно работают в связке с текстом.

Используйте заголовки и подзаголовки всех уровней

Любой текст, абсолютно любой текст несет определенную идею. К раскрытию этой идеи можно прийти только одним способ — последовательно формируя и выстраивая тезисы. Так вот ваши заголовки (причем не только уровня H1) должны четко сформировать границы вашего творчество. Каждый заголовок — это вопрос или утверждение, на которые вы должны ответить. А еще с заголовками легче пишется авторам, а читателям — быстрее ищется нужная информация.

Создавайте навигацию для длинных статей

Понятное дело, что длинные статьи ставят читателя перед трудным выбором — стоит ли трать свое время на такой объем текста? Быстрое оглавление решит данный вопрос. Вы одновременно успокоите своего читателя, и в то же время расскажете, чего ждать от статьи.

Попробуйте использовать схему «Перевернутой пирамиды»

Еще одна вещь, пришедшая из журналистики, и снова пересекающаяся с лидами. Лиды в журналистике, как правило, отвечают на вопросы «Что?», «Где?» и «Когда?». Другими словами в лиде уже передается вся самая важная информация, а последующий текст лишь расширяет ее. Можете попробовать данную модель в своей работе.

Стратегическое форматирование

Делайте акцент на тезисах, определяющих вашу идеи. Выделите жирным начертанием самые важные предложения, чтобы читатели подхватывали мысль текста налету.

Вывод

Мы исследователи, первооткрыватели, а не землеройки. («Интерстеллар»)


Комментарии: