AdWords vs. Директ: что выбрать

Исторически сложилось, что Яндекс долгое время доминировал в российском сегменте. На данный момент конкуренция между Яндекс и Google обостряется. Согласно статистике TNS за апрель 2016 года лидером по ежедневному охвату является Яндекс — 12,3 миллиона пользователей данной поисковой системы преобладают над Google, который имеет показатель в 11 миллионов пользователей. С другой стороны, хотя бы раз в месяц Google посещает 20,5 миллионов человек, когда Яндекс — чуть меньше, 20,4 миллиона пользователей. Так что же выбрать — AdWords или Директ?

Что происходит на рынке?

Во многом лидерство по последнему показателю достигнуто благодаря росту мобильного сегмента, по которому Google уже несколько лет продолжает наращивать преимущество. Из данной статистики можно почерпнуть следующие факты:

  1. Перспективы рынка контекстной рекламы Google и Яндекс приблизительно одинаковы, а значит, имеет смысл комбинирования площадок в стратегии маркетингового продвижения;
  2. Так как Google обладает большим объемом мобильной аудитории (около 40% электронных платежей происходит именно в e-commerce), значение адаптивного дизайна и мобильных технологий, влияющих на конверсию, увеличивается;
  3. Жесткая конкуренция двух поисковых систем на отечественном рынке провоцирует активный рост появления новых технологий в контекстной рекламе, что требует больших временных ресурсов для руководителей или специалистов;
  4. Огромный охват поисковых грандов наиболее выгоден именно для контекстной рекламы, нежели для других способов маркетингового продвижения, о чем сказал президент российского подразделения Dentsu Aegis Network Андрей Чернышов.

Таким образом, при работе с контекстной рекламой нужно быть готовым работать как с AdWords, так и с Директ. Они имеют общий принцип работы: так, оба сервиса интегрированы с собственными инструментами аналитики, работают по принципу аукциона Викри с несколькими видами размещения, имеют собственные рекламные сети, оснащены морфологическими операторами ключевых слов.

Различия Google AdWords и Яндекс Директ

Несмотря на общую схожесть принципов, Яндекс и Google имеют ряд различий, принципиально разграничивающих возможности Директ и AdWords. И именно от них необходимо совершить выбор (либо все же использовать преимущества каждого из сервисов).

Первое различие: функциональность

Google AdWords считается более сложной для освоения контекстной площадкой, нежели Яндекс.Директ. Система отчетов и диаграмм, ручное добавление скриптов, которые в Директе реализованы автоматически, такие как оценочная стоимость спец. размещения и первой позиции — все это с одной стороны пугает некоторых специалистов, а с другой — дает больший инструментарий для работы.

Второе различие: масштабное управление кампаниями

Второе различие актуально для больших компаний, которые планируют в своей маркетинговой стратегии огромное количество объявлений. Структура Яндекс.Директа устроена следующим образом: кампании включают в себя объявления, к которым относятся ключевые слова. Структура AdWords расширена на одну ступень — за кампанией располагаются группы объявлений, затем вручную задаваемые объявления (в Директе название объявлений просто нумеруется), к которым относится пул ключевых слов. Таким образом, в больших масштабах Google гораздо удобнее.

Третье различие: места размещения

Места размещения выбирать можно лишь в Директе: спецразмещение, гарантированные показы, а также динамические показы. В Google есть только спецразмещение.

Четвертое различие: определение позиций и ценообразование

Как уже было сказано выше, работа со ставками происходит по принципу аукциона Викри. Но позиции определяются принципиально по-разному. Во-первых, исходя из вышерасположенного различия, в Директе для каждого ключевого запроса определяется пять предполагаемых цен: вход в гарантированные показы, вход в спецразмещение, первая позиция гарантированных показов и цена первого и второго мест спецразмещения. В AdWords, что примечательно, данный функционал в подобном виде отсутствует — он настраивается вручную. Следующее различие касается формулы рейтинга объявления. Формула Яндекс.Директа высчитывается по известной формуле: . При этом высшую позицию в спецразмещении получает объявление с наивысшей ставкой. В Google AdWords формула расчета скрыта, так как кроме ставки учитывая более широкое понятие качества объявления, основываясь на собственных технологиях определения поведенческих факторов пользовательского опыта. Отсюда и разница в ранжировании: первую позицию в спец. размещении может занять объявление с малой ставкой, но с прекрасными поведенческими показателями.

Пятое различие: стоимость первой позиции.

Согласно данным сервиса 1PS, стоимость первой позиции в Google практически везде на порядок дешевле.  Как говорит руководитель отдела контекстной рекламы Полина Аверина, это обусловлено двумя факторами: высоким барьером вхождения в AdWords, и, следовательно, меньшей конкуренции, а также особенностям ценообразования AdWords, о которых было сказано абзацем выше.

Шестое различие: геотаргетинг                             

Оба сервиса контекстной рекламы позволяют тонко настраивать геотаргетинг, но Директ позволяет применять настройки геотаргетинга отдельно для каждого объявления.

Седьмое различие: защита от неправомерных действий

Google AdWords, как отмечалось выше, обходится дешевле Директа, но порой последний может стать выгоднее в условиях нечестной конкуренции. Так называемое «скликивание» — не слишком частое, но весьма убыточное явление. Схема проста — конкурент переходит по целевой рекламе неограниченное количество раз, тем самым уничтожая бюджет другого рекламодателя. Яндекс.Директ имеет защиту от подобных действий и не учитывает клики с незакономерно низкими поведенческими показателями. Google AdWords такой защиты не предоставляет.

Различия между AdWords и Директом не очевидны, но в случае скрупулезного исследования озволяют использовать достоинства систем в тех или иных случаях, исходя из существующих реалий. Вышеперечисленные различия можно сгруппировать в два тезиса:

  1. AdWords хорош для крупных компаний, имеющих ресурсы для использования всего функционала сервиса, составления масштабных и продуманных маркетинговых стратегий продвижения с помощью контекстной рекламы, направленной на фактические потребности аудитории, полученные в ходе исследований покупательского поведения;
  2. Директ более доброжелателен к малому бизнесу: не только благодаря своей простоте и гибкой системе мест размещения рекламы, но и благодаря защите от скликивания.

Выше было сказано, что доля Google и Яндекс на рынке поисковых систем практически одинакова, и, в свете выделения достоинств обеих площадок, наиболее обоснованной стратегией является комбинирование сервисов. В случае комбинирования AdWords и Директа необходимо:

  1. Определить выгодные ключевые слова и ставки для обеих площадок;
  2. Диверсифицировать бюджет в обе площадки, в AdWords отдавая наиболее конкурентные объявления, а в Директ — менее частотные и локальные, требующие более тонкой настройки геолокации и позволяющие экспериментировать с местами показа;
  3. Использовать оба вида аналитических сервисов. Google Analytics имеет больший функционал — подробные отчеты о сегментах пользователей, группах товаров и другим метрикам, доступных в инструменте «Электронная коммерция». Аналитика Яндекс.Метрики же более понятна и очевидна, имеет уникальный функционал вебвизора. Кроме того, результаты обеих аналитических сервисов разнятся между собой, что позволяет делать наиболее рациональные и взвешенные выводы об эффективности кампаний.

Помните — маркетинг делает сам маркетолог, а не инструмент.


Комментарии: