Поле, пекарь, магазин. Ассоциированные конверсии

Оптимизация ставок с помощью ассоциированных конверсий вносит гораздо более существенные изменения, чем ручная работа. Но ассоциированные конверсии – это сложно. Причем если профессионалы могут разобраться в этом вопросе со временем, в нескольких кампаниях, то рекламодателю осилить данное явление весьма сложно.

В этой статье вы узнаете о том, что это за явление, чего с помощью него можно достичь и, конечно же, как это сделать.

Ассоциированные конверсии: что и зачем

Встаньте на место своего покупателя. Введя поисковой запрос, он перешел по вашему контекстному объявлению, посмотрел несколько страниц и оформил заказ. Вы знаете, что объявление принесло вам дивиденды.

А теперь меняем обстановку. Другой клиент тоже зашел по вашей рекламе, но тут же вышел. Но спустя какое-то время он решился на заказ – наткнувшись несколько раз на баннерную тематическую рекламу и получив баннер ретаргетинга. Последний визит считается той же классической конверсией, а вот все предыдущие варианты – ассоциированными, или, если отойти от маркетинговых терминов, просто предшествующими.

Смысл такой категоризации конверсий в том, что конверсия зачастую происходит в несколько этапов, и хоть последний приносит клиента, но предыдущие тоже обладают определенной ценностью. Мы бы никогда не узнали об UBER, если бы не тонны баннерной, контекстной, тематической и купонной рекламы.

Не стоит недооценивать влияние ассоциированных конверсий. По данным Origami 32% их клиентов нерешительны. И это еще очень даже средний показатель, ведь чем выше стоимость товара, тем больше этапов клиент затратит на принятие решения.

Как отследить статистику по ассоциированным конверсиям

Как это ни странно, но данная статистика содержится в стандартных отчетах Analytics.

Одно взаимодействие в последовательности – классическая конверсия. Остальные – ассоциированные. На примере вы можете увидеть коммуникационные этапы, и их роль. В данном случае почти 40% клиентов совершают два и более этапа к покупке.

Также имеется отчет «Основные пути конверсий». Это наглядная инфографика, демонстрирующая наиболее частые сценарии в вашем взаимодействии с клиентом. Вы видите не только количество конверсий, но и какие каналы работали в коммуникации.

Один из самых распространенных сценариев – покупка после второго захода на сайт. То бишь первый раз для общей оценки. Второй – при сопоставлении с конкурентами. Еще один частый случай – переход по контекстной рекламе, затем два прямых посещения сайта и повторный клик по объявлению

Что будет, если вы не будете использовать ассоциированные конверсии

Как рекламодатели экономят бюджет на рекламе? Запускают несколько каналов в нескольких вариантах, тестируют, оставляют пару сильных решений и удаляют остальные. Кто-то может подумать (и часто думают) — зачем оставлять каналы, которые в сумме приносят те 30% клиентов, или даже, что часто бывает, 10%.

Все дело в том, что при учитывании классической конверсии все остальные игнорируются. И стоит удалить лишь один «не тот» канал, и вы потеряете 30, а то и 50% абсолютно всех конверсий, включая конечную. Трафик просядет, конверсия упадет на треть или половину. Это закономерно, потому что получить гарантированную и стабильную прибыль с одного канала в 2017-ом практически невозможно.

О моделях атрибуции

Теперь о моделях атрибуции. Грубо говоря, это распределение ценности по всем каналам в вашей последовательности. Та самая «классическая» конверсия представляет собой модель атрибуция Last click, или по-русски, По последнему клику. То бишь вся ценность конверсии отдается именно целевому действию (что самое интересное, даже если переход был прямой).

Но есть масса вариантов, которая сразу поможет вам увидеть хотя бы приблизительную обстановку по конверсиям. Реальную ситуацию. Это модель по последнему непрямому клику, то есть клику с рекламного источника.

Можно отдать весь вес самому первому источнику.

А можно распределить ценность по всем каналам равномерно.

Последний вариант наиболее рационален из предложенных и неплохо подойдет для тестирования. Но наиболее эффективно настроить модель вручную, определив ценность для каждого из этапов. В идеале вы избавитесь ото всех недостатков модели. При этом руководствуйтесь следующими правилами:

  • Для прямых заходов на сайт ставьте невысокий вес. Ведь у такого посещения был какой-то предшествующий канал, и логичнее ему придать ценности.
  • Распределяйте вес между всеми кликами. Не нужно игнорировать какой-либо из этапов.
  • Максимальный вес присваивайте последнему визиту. Но не стоит ему отдавать 100 или 80% веса. Данные в итоге будут далеко не точными.

Как получить из этих знаний выгоду? Если вы до сих пор работали со ставками вручную, откройте отчет ассоциированных конверсий и выберите параметр «Кампании». Вы увидите всю статистику (в Метрике, кстати, данный раздел называется «отложенные конверсии»). Принимайте решения в соответствии с данной статистикой об эффективности и не удаляйте ни один ключ из последовательности. Используя системы вроде Adobe AdLens вы сможете автоматизировать процесс. Система будет автоматически отдавать приоритеты различным фразам. Сделать это можно и вручную.

Например, у нас 10 000 ключевых фраз. Цель ясная – увеличить количество заказов. Большая часть покупок происходит в несколько этапов, а значит роль настройки моделей атрибуции крайне велика. Тогда мы найдем наиболее эффективные последовательности и фразы, связанные с данными сценариями. Вручную это делать трудоемко, хотя и проще при должном создании базы на основе Excel или Планировщика.

Работать с контекстной рекламой с несколькими параллельными каналами без ассоциированных конверсий невозможно. Вы удалите массу связей, потеряете большую часть трафика и, что еще важнее, реальное понимание того, как ведет себя ваш пользователь. Вы не сможете улучшать качество вашей рекламы. Вы не будете знать, как это сделать. Вы будете принимать решение на основе, скажем, пяти цифр вместо всех 30-50. Сами понимаете масштабы подобной ошибки.

Ассоциированные конверсии заметно уточняют рекламу. Несколько месяцев, потраченных на данный аспект рекламы, будут работать на ваш бизнес в течение годов.


Комментарии: