Почему AIDA и другие рекламные шаблоны бесполезны в контекстной рекламе?

Наверняка вы слышали о AIDA или ODC. Рекламные шаблоны позволяют приблизиться к копирайт-канонам и сократить время и силы на составление рекламного предложения. В работе с контекстной рекламой к вышеупомянутому примеру добавляется техника 4u, и ниже мы рассмотрим, насколько хорош каждый из них, и что лучшее с них можно взять.

ODC: предложение, дедлайн и призыв к действию

В интернете таких объявлений очень много, и если мы будем говорить о спам-сообщениях, то это точно ODC. Данный шаблон выглядит примерно так: «Скидка на кроссовки — 30% только до пятницы! Жми!».

Но у данного  шаблона есть слабость. Все дело в дедлайне, который существует только у акций. Таким образом, рекламодателям остается или специально запустить акцию под объявление (что бывает не так часто), или просто-напросто обмануть пользователя (что случается нередко). Кроме того, в таком объявлении не остается места для конкретных преимуществ товара, и выделиться на фоне конкурентов будет трудно.

Также стоит понимать. Скидка — это коммерческий стимул. К вам люди будут приходить не за качеством вашего бизнеса, а из-за стоимости. Другими словами, вряд ли они станут постоянными клиентами.

ODC-шаблон уместен лишь тогда, когда у вас уже есть мощное сезонное предложение или временная распродажа. Другими словами, создавайте сообщение под акцию, но не наоборот.

Для рекламодателей велик соблазн взять в пример образец продающей техники и реализовать в своей кампании, но универсальных решений не существует. Страшно представить, сколько бессмыслицы, демпинга и спама в рекламных сообщениях, и вам подливать масла в огонь будет уже лишним.

4u: полезность, конкретика, срочность и специфичность

Данный шаблон появился как образец заголовка на сайте. Теперь он используется не только в контекстной рекламе, но и даже в тексте пригласительных на свадьбу. Популярность шаблону обеспечивает его явное преимущество над ODC — конкретность, и в то же время та же простота.

Полезность

Чтобы найти полезность вашего продукта, встаньте на место покупателя и определите, что решает ваш продукт или услуга. В случае, например, с дрелью, вы должны говорить о дыре в стене. Именно выраженная польза продукта, а не его название, является классикой в рекламе. Правда, стоит учесть, что в контекстной рекламе количество символов ограничено, и на «дыру в стене» их не хватит. В таком случае пишите «дрель», а непосредственно предложение делайте уже на сайте. На самом деле интересно наблюдать, как благодаря фактору полезности меняется объявление. Если обычно пишут нечто вроде «доставка 20 минут», то с данной техникой для пользователя будет привлекательнее «будет у вас через 20 минут». Снова же, если хватит символов.

Конкретика

Конкретика — это то, с чем проблемы у современной интернет-рекламы. Цифры, факты — без этого немыслима деятельность человека, но искать их трудно и накладно. Почему бы просто не придумать красивый текст и не продать?

Важно понимать, что факты изучаются, а не берутся из головы. Вместо того, чтобы избавиться от воды и  найти выгоду, некоторые рекламодатели только подливают масла в огонь. «Благодаря цементу ваш дом будет на 23% прочнее» — вряд ли такое объявление можно считать образцом для подражания.

Используйте цифры и факты по назначению. Например, не «Гарантия», а «Трехэтапная гарантия на 2, 5 и 15 лет». Конкретика всегда красиво смотрится в объявлении и точно добавляет вам статуса.

Срочность

Срочность, пожалуй, была добавлена в данную формулу как дань уважения времени, когда всякий копирайтер советовал добавлять ограничитель. Но если вы откроете учебник по маркетингу, то увидите, что ограничение является лишь одним из стимулов к покупке, коих более десятка.

Поэтому данный пункт можете использовать, если уже ощутили пользу, либо опустить, так как он выглядит менее важным, чем пост-обслуживание, гарантии, эмоциональный фактор и, в конце концов, само качество товара или услуги.

Специфичность

Специфичность — это то, за счет чего ваше объявление по-настоящему становится рекламным. Это суть уникального торгового предложения, за которое цепляется потенциальный клиент, и по совместительству важнейший пункт в формуле 4u.

Но если говорить применительно к контекстной рекламе, то специфичность является лишней, а точнее, нереализуемой. Уникальное торговое предложение требует хотя бы десятка слов (зачастую больше), что уместить в объявление не представляется возможным. Впрочем, бывают случаи, когда сказать о специфичности все же можно. Например, специфичностью считаются слова вроде «от производителя», «крупнейший», «тренер-чемпион» и так далее. Но если вы не нашли лаконичного раскрытия уникального торгового предложения, то просто сконцентрируйтесь на предыдущих пунктах: выгоде для клиента и конкретике.

AIDA: внимание, интерес, желание, действие

Самая знаменитая формула рекламного сообщения, но, как и предыдущая, не совсем подходит для контекстной рекламы. Почему?

Что делает рекламное сообщение? Хорошая контекстная реклама привлекает тех, кто готов купить, и отсеивает всех, кто не заинтересован в вашем предложении. Когда человек ищет в Яндексе или Google, он не слишком задумывается над выбором, поэтому наша цель быстро привлечь внимание. AIDA и другие техники продают, но давайте вспомним суть контекстной рекламы: она не продает, а рекламирует. Продает сайт, и именно на нем уместно использовать AIDA, ODC и 4u. В контекстной же рекламе привлечь внимание всех, не только заинтересованных покупателей, но и случайных, значит потерять деньги.

Рекомендации справок Директа и Adwords: ключевик, цена и призыв

Довольно простая схема, описанная в документации контекстных сервисов, действительно более уместна для данной ниши. Но в то же время она не лишена изъян, и в первую очередь это относится к ключевику в тексте.

Все дело в том, что в заголовке вы уже используете ключевик, а количество знаков в тексте строго ограничено, чтобы дублировать ключевой запрос. Для привлечения внимания достаточно выделить полужирным курсивом лишь одно слово.

Что касается призыва к действию, то он действительно повышает CTR абсолютно всегда. Вопрос в том, насколько эффективным будет призыв. Если вы проповедуете старый стиль призыва спам-эры вроде «Жми», «Кликай» и т.д., то вас просто отфильтруют пользователи. Более нейтральные слова вроде «подробнее», «заходите», «посмотрите» работают лучше.

Что же касается цены, то этот пункт относится к конкретике. Нр указание цены уместно не всегда. Цену указывать стоит в следующих случаях:

  • Если вы продаете гораздо дешевле конкурентов
  • Если вы продаете товары класса «Люкс» и «Премиум»
  • Если вы иначе назначаете цену, например, не за часы работы, а за результат, либо наоборот (в зависимости от стратегии конкурентов).

В ином случае вам придется постоянно вести демпинговую войну в объявлениях, что ничего хорошего не принесет.

Таким образом, логичнее выбрать схему «Выгода, конкретика, призыв». Также выделим лучшее из методик, что можно применить в контекстных объявлениях.

  • Объявление должно состоять из предложения для потенциальных клиентов, и фильтра лишних кликов.
  • Пишем просто, конкретно и без художественных излишеств.
  • Выделяемся на фоне конкурентов
  • Каждое слово в объявлении должно быть подтверждено на сайте, причем раскрываться в том же логическом порядке
  • Не нужно писать обо всех выгодах — для этого есть расширения. В тексте достаточно описать УТП.
  • Привлекайте внимание любым способом — вам нужно, чтобы человек зашел на сайт и прочел ваш уже продающий текст.
  • Используйте шаблоны и правила исходя из конкретного предложения, а не наоборот.

Помните, ваша цель — конверсия. Конверсия же, в свою очередь, невозможна без целевого, точного предложения. Всегда сопоставляйте цель, задачу и метод, и не используйте шаблоны бездумно.

 


Комментарии: