Оптимизация лендинга

В PPC существует три критерия качества: исторически изученный ожидаемый CTR, качество объявления и качестве целевой страницы. Мы много говорили о первых двух компонентах, как и о том, что любые старания по контекстной рекламе без предложения на лендинге не помогут вам заработать деньги. Добиться высокого CTR целевой страницы довольно трудно, и сегодня мы расскажем, как добиться результата при помощи общих закономерностей и анализа конкурентов.

Типы лендингов

Продающая страница

Также известная как CTR-целевая посадочная страница, продающая страница относится к типу автономных методов. Такие страницы создаются не только для контекстной рекламы, но для тизерной и таргетированной рекламы. Суть продающих страниц всем известна: побудить посетителя к активному действию, будь то:

  • Покупка
  • Заказ
  • Оформление заявки
  • Загрузка
  • Подписка и т.д.

Для того, чтобы достигнуть поставленной цели, чаще всего используются следующие методы:

  1. Различные нейроловушки в заголовке
  2. Классический призыв к действию
  3. Ограниченное предложение по скидке или акции
  4. Фокус на выгодах товара с продающими триггерами
  5. Простейшая структуру как сайта, так и навигации

Если говорить об оптимизации, то для лендинга достаточно сделать базовую SEO-оптимизацию: необходимы мета-теги, оптимизация картинок и, конечно, ключевые слова, по которым объявления будет определено как целевое. Помните, что много времени на данный этап тратить не нужно, ведь CTR-страницы создаются не для привлечения органики из поисковых систем, а для соответствия лэндинга контекстному объявлению. В то же время без SEO здесь не обойтись, ведь чем лучше он будет оптимизирован, тем меньше вы заплатите за рекламу.

Микросайт

Микросайт — продвинутая форма лэндинга, которая больше работает как брендовая составляющая. Цель микросайта не продать, а влюбить в себя, пробудить желание обладать продуктом вашего бренда. Вот классический пример брендового микросайта Volvo:

Микросайт обычно включается в себя не более 10 страниц, чаще — около 5.

В данном случае работа по SEO включает себя не только предстартовую оптимизацию всех страниц, но и регулярную, ведь микросайт может не только принимать трафик с объявлений, но и генерировать его с органики.

Каким должен быть лендинг или главная микросайта

Хороший лендинг должен:

  • Быть лаконичным
  • Захватывать дух
  • Иметь заголовок
  • Призывать к действию
  • Выделить потребительскую ценность продукта или услуги

Лаконичность

Текст, изображения, ссылки — всего должно быть ровно достаточно, чтобы донести свою коммерческую идею. Лэндинг — это 30 секунд внимания посетителя, дабы побудить его к раздумию о покупке, и не более того.

Дизайн

Посмотрите на брендовые лендинги — они не просто привлекательны, а буквально заставляют остаться на странице хотя бы из соображений эстетики.

Заголовок

Ни один маркетолог не может работать без заголовков, ведь заголовок одновременно привлекает внимание пользователя и в то же время объясняет суть всего предложения.

Призыв к действию

Призыв к действию должен быть естественным и кратким, желательно с добавочным стимулом и ограниченным предложением. Не нужно просто генерировать призыв «потому что так надо».

Потребительская ценность

Все вышеперечисленные условности бесполезны, если ваш товар или услуга не представляют ценности. То же касается и варианта, когда пользователь просто не может увидеть пользу от покупки. Весь лендинг должен строиться исходя из ценности.

Ищем сильных конкурентов

Для того, чтобы успешно конкурировать с другими объявлениями и их лендингами, вам нужно быть более убедительными, чем конкуренты. Очевидно, для подобных целей необходим анализ конкурентов. Мы рассмотрим один из способов поиска конкурентов на примере лэндинга по продаже детских часов с использованием плагина SimilarWeb и инструмента поиска конкурентов Google в Serpstat.

  1. Открываем поиск и изучаем органику, пролистав страницу и кликнув по «цели». Снимите галочку с автоматического определения местоположения и выберите необходимый регион.
  2. Найдите базовое ключевое слово для вашей тематики (в нашем случае «смарт бэби вотч» или «умные детские часы») и начинайте кликать по объявлениям в директе. Установите бесплатный плагин SimilarWeb и оцените посещаемость каждого из них. После этого обновите страницу несколько раз и повторите то же действие для каждого конкурентного объявления. Лендинги с самыми высокими показателями (не только по посещаемости, но и по среднему времени посещения и показателю отказов) и есть ваши конкуренты. Вам необходимо собрать базу из десяти самых сильных конкурентов.
  3. Данный этап актуален, если вы продвигаете в Google, так как определение местоположения по IP не позволяет выбрать регион вручную. В этом случае вам необходим специфический сервис по определению конкурентов (в данном случае мы используем Serpstat). Данный сервис определяет конкурентов по семантическому ядру, для чего пригодится уже проведенная оптимизация на вашем лендинге. Отбираем, снова же, сильнейших конкурентов по всем показателям.

Выгрузка семантического ядра конкурентов

При работе с контекстной рекламой знание семантического ядра конкурента дает несомненное преимущество в планировании. Существует много способов поиска ядра оппонента, начиная от ручного копирования из http://www.cy-pr.com или http://www.pr-cy.ru, и заканчивая теми же сервисами в Serpstat.

Здесь же есть выгрузка ключевых слов в контексте, но имейте ввиду, что подобные инструменты лишь относительно полезны. Дело в том, что подобные инструменты собирают информацию в определенный момент времени, но многочисленные контекстные настройки конкурентов могут блокировать показы.

После выгрузки семантической базы вам необходимо сравнить свой лендинг с конкурентами и найти те ключевые запросы, которые не использовали вы. Также вы можете найти наиболее ценные фразы, которые использует лишь один из конкурентов.

Оценка результата

Единственный логичный способ оценки результата — посмотреть на стоимость рекламной кампании в AdWords и Директе. Правильной оптимизацию лендинга можно считать лишь тогда, когда цена за покупку упала.

Также в ходе анализа конкурента вы увидите, как одностраничники умудряются оптимизировать десятки ключевых фраз без переспама, что позволяет генерировать траффик из органики. Вам необходимо добиться того же эффекта.

Таким образом, сделайте акцент не ценности продукта или услуги, проанализируйте конкурентов, возьмите от них все лучшее, и тогда ваша рекламная кампания сделает серьезный скачок.

 


Комментарии: