Не уходи, я все прощу. Ремаркетинг в Директе с нуля

Если поставить вопрос сугубо логически – зачем «догонять» ушедшего пользователя, если можно потратить энергию на поиск нового клиента?

Зачем нужен ретаргетинг

Ретаргетинг – это способ рекламы для тех лиц, которые уже вошли в коммуникацию с бизнесом. Связь может создаться абсолютно любыми способами, не только на этапе оформления заявки: он мог увидеть рекламу и перейти на сайт; погулять по страницам сайта; увидеть рекламу и ничего не сделать и т.д.;

Зачем нужен ретаргетинг? Причин масса. Вот лишь несколько из них:

  1. Найти 100 клиентов для одного заказа сложнее и дороже, чем вложиться в 10 ремаркетинговых показов для того же заказа.
  2. Ремаркетинг налаживает связь с потенциальным клиентом, который в оконцове может стать постоянным.
  3. Ремаркетинг – качественный, а не количественный метод.

Преимущество ремаркетинга над традиционными способами рекламы в том, что вы уже имеете определенные данные о клиенте. Это позволяет создать наиболее релевантную рекламу, а также продумать общение с ним.

С чего начать планирование ретаргетинга

Прежде, чем начать ретаргетинговую кампанию, вам необходимо ответить на 3 важных вопроса. Это действительно краеугольные вещи – не стоит их воспринимать в качестве нон-фикшн советов.

  1. Зачем вам нужна ретаргетинговая кампания и какова ее цель?
  2. Кто те люди, которые увидят ваши объявления?
  3. Что такого вы предложите клиентам, дабы они передумали и все же воспользовались вашими услугами?

Ответы на данные вопросы фиксируйте в таблице.

Первый шаг. Цели

В качестве целей чаще всего выбирают:

  1. Догонка пользователей сайта, которые постоянно смотрят определенные товары. Показываем в рекламе конкретные предложения, триггерим до покупки.
  2. Есть клиент, который часто заходит на сайт или покупает товар, и мы поощряем его участие предложениями смежных товаров с специальными условиями.

Все цели фиксируются в таблице. Количество кампаний соответствует количеству целей.

Второй шаг. Сегментация ЦА

Сегментация ЦА проводится для еще более релевантного сообщения. Сегментировать необходимо отдельно для каждой цели.

Принцип сегментации основывается на характеристиках аудитории или поведении пользователей на сайте. Мы приведем пул общепринятых вариантов, но ваши сегменты должны быть тщательно продуманы, так как вариативны для разных видов бизнеса.

Для продажи товаров используйте следующие группы пользователей:

  1. Клиент положил товар в корзину, но покупку не оформил
  2. Клиент заполнил форму регистрации
  3. Клиент оформил бланк заказа, но не подтвердил его
  4. Пользователь провел более полминуты на странице с определенным товаром или в категории.

Для группы клиентов, которые уже что-либо купили, создается абсолютно отдельная кампания с отдельными методами.

Также сегментация может проводиться по группам продуктов. Например, группа «положили в корзину китайские смартфоны среднего бюджета», или группа «положили в корзину смартфоны Samsung 10 000 + рублей» и т.д.

По социальным характеристикам целевая аудитория сегментируется:

  1. По полу и возрасту
  2. По месту жительства
  3. По типу используемого устройства

Но не забывайте, что в расширенном виде ретаргетинг гораздо глубже подобного подхода. Расцветающий бизнес может создать сегмент молодых родителей, или, скажем, поклонников определенного типа товаров.

Третий шаг. Предложение

Если пользователь заинтересовался, но все же не совершил покупку, значит, его что-то отпугнуло или недостаточно убедило. Закономерно, что вы должны не просто создать стимул, а сделать его ровно настолько ценным, чтобы достичь цели.

На данном этапе не думайте о технических тонкостях вроде количестве знаков, форматов рекламы или расширениям. Сейчас вы должны определиться с ценным предложением.

Важно понимать – ретаргетинг должен идти абсолютно иным путем, нежели методы рекламы, с которыми пользователь уже столкнулся. Найдите триггеры и поменяйте способ подачи информации.

Основные виды предложений:

Если вы ретаргетите тот же продукт или услугу:

  1. Скидка
  2. Срок доставки
  3. Расширенная гарантия, сервисное обслуживание
  4. Индивидуальное сопровождение, консультация
  5. Комплексный бонус

Если ретаргетинг производится на иной продукт или услугу:

  1. Та же категория, но более дешевые товары
  2. Та же категория, но более дорогие товары
  3. Аналогичный по цене товар из той же категории
  4. Аналог с более редким цветом
  5. Аналог более мужского или женского типа

Если вы предлагаете рассылку:

  1. Обещание книги или инструкции
  2. Электронный каталог ваших товаров и услуг
  3. Наиболее часты и эффективный вариант – промокод, скидка

Как и на предыдущих этапах – фиксируем данные в таблице

Четвертый шаг. Рекламные объявления

Далее создаем новый лист таблицы и создаем аналогичную таблицу.

Вам нужно придумать:

  1. Заголовок
  2. Текст объявления
  3. Быстрые ссылки

Длина заголовка не может быть более 35 символов. Контролировать длину можно при помощи функции ДЛСТР () в Excel. В Google таблицах аналогичная функция имеет вид Len ().

Что касается длины тела объявления – максимум 81 символов. Вы должны сразу привлечь внимание, обратить внимание на самый сильный стимул и обязательный призыв к действию. Все это нужно уместить в 81 символе – старайтесь.

Быстрые ссылки могут состоять из 4 пунктов. Они не только повышают кликабельность, но и в принципе делают его более содержательным и «солидным». Текст каждой из ссылок должны описывать ваши преимущества, будто продолжая рекламное предложение.

Ссылка не может превышать 30 символов при условии, что сумма всех ссылок – 66 символов.

Каждая ссылка не может вести на ту же станицу. Для них должны быть созданы релевантные страницы (крайне желательно).

Как и в любом деле, вы должны поставить себя не место испытуемого. Он видит ваше объявление, каждое его слово и структурную единицу – соответственно, каждая написанная вами буква должна потенциально продавать.

Создайте не одно объявление, а сразу четыре для каждого сегмента. Это рутина, но необходимость тестирования. Следуйте следующей схеме:

Заголовок A – Текст A; Заголовок B – Текст A; Заголовок A – Текст B;  Заголовок B – Текст B;

В итоге вы должны оставить самые кликабельные варианты.

Пятый шаг. Об изображениях

Изображения в ретаргетинге имеют не менее важную роль, нежели текст и предложение. Вам придется потратить время и на данный этап.

Следуйте следующим обязательным рекомендациям:

  1. Не пользуйтесь общедоступными изображениями из поиска. Необходимы изображения для коммерческого использования, то есть собственные или из фотобанков.
  2. Изображения должны быть качественными.
  3. Будьте креативнее. Предыдущий вариант лишь для примера. В качестве рекламного фото это сущий кошмар.
  4. 20% изображения можно отделить для текста. Правда, существуют разные форматы, и текст будет доступен не везде. Необходимы эксперименты.

Основные требования:

  • Объем файла <10 Мб.
  • Форматы: JPG, PNG, GIF. Анимация сводится к первому кадру.
  • Соотношения сторон стандартное и широкоформатное. Для мобильной рекламы только широкоформат.
  • Размеры для стандартного соотношения – от 450 до 5000 px для любой из сторон.
  • Широкоформатные фотографии от 1080×607 до 5000×2810 px.

Если вы испытываете сложности с графическими объявлениями, воспользуйтесь конструктором Директа.

Шестой шаг. UTM-метки

UTM-метки представляют собой дополнения в адресной строке, фиксирующие источник перехода. Ничего сложного – главное, фиксируйте каждую ссылку в таблице.

Седьмой шаг. Настройка аудитории в Директе.

Существует три формата создания Аудитории для ретаргетинга.

  1. Цели
  2. Сегменты в Метрике
  3. Сегменты в Аудиториях

Очевидно, ваш сайт должен быть подключен к Метрике.

Цели настраиваются автоматически, и остается лишь проверить их правильность. Для пола, возраста и т.д. необходимо создавать аудитории вручную

  1. Откройте Метрику, перейдите в «Отчеты» — «Стандартные Отчеты» — «Содержание» — «Популярное».
  2. Период «Месяц».
  3. Найди первый показатель с названием «Просмотры в которых» — далее «Просмотр url». Здесь вы должны вписать адрес страницы, посетители которых представляют собой сегмент. Применяем.
  4. Выберите «Для людей у которых»
  5. Выберите необходимый пункт (в данном случае «Характеристики»)

Остальные сегменты настраиваются похожим образом. Если взять из предложенных нами «Посетители, проведшие более 30 секунд», то вам в «Метрики», где вы выберите «Суммарное время на сайте». Тут все интуитивно понятно, можете поиграться и получить дополнительные идеи для сегментов.

 

Добавьте дополнительный столбик в таблицу.

Сохраняем сегмент на вкладке «Сегмент» — «Сохранить как». Название делайте человеческих, чтобы не запутаться.

Восьмой шаг. Настройка Аудиторий

На данном шаге вы можете настроить рекламу для базы лиц. Ваша база должна содержать не менее 1000 наименований.

    1. Откройте страницу Аудиторий и создайте сегмент.
    2. Выберите Источник данных.

 

    1. Выберите файл. Желательно CSV, который можно получить через Сохранить как в Excel.

  1. Ждите обработку данных.

Девятый шаг. Тексто-графические рекламные объявления.

Начинается основной цикл работы.

  1. Заходим в Директ и создаем компанию в формате текстово-графического объявления.
  2. Для каждой цели отдельная кампания. Названия должны иметь определенный формат, например «Догонка смартфонов_Ретаргетинг_РСЯ_Пол».
  3. Определяем начало кампании во временном промежутке.
  4. Определяем периодичность кампании. Подумайте, когда вам нужно показывать рекламу. Не забудьте о часовом поясе.
  5. Аналогично думаем о регионах. Поставьте галочку Расширенного геотаргетинга.
  6. Настраиваем стратегию показов. Здесь выбираем «Только в сетях» — «Ручное управление ставками
  7. Настройки корректировок ставок и настроек в сетях не трогаем. Ставим отметку «Останавливать объявления при неработающем сайте». Не трогаем «Оптимизацию» фраз и визитку.
  8. В разделе «Метрики» прикручиваем счетчик из метрики и размечаем ссылки.
  9. В специальных настройках не учитывается объявления конкурентов.
  10. Теперь названия сегментов (соответственно и групп) переносим из таблицы планирования.
  11. Работаем с тексто-графическими объявлениями. Переносим заголовок, текст, ссылки и т.д. Помечаем ключевое слово, определяющее вашу услугу или продукт. Добавляем изображение.

Это наше первое рекламное объявление. А его основе копируем настройки для всех последующих через «Добавить объявление» — «Скопировать из предыдущего». Для начала не переносите следующие объявления, а увеличьте охват с помощью другого формата объявления – только его и поменяйте.

Когда вы добавите все объявление, настройте условия подбора целевой аудитории. Теперь у вас есть группа объявлений.

Теперь аналогично создавайте все группы объявлений и отправьте их на модерацию. Правьте ошибки, если о таковых вам сообщили.

Десятый шаг. Графические объявления

Графические объявления запускаются после создания еще нескольких групп объявления для тех же сегментов вашей целевой аудитории.

  1. Добавляем группу объявлений с помощью соответствующей кнопки
  2. Определяем название и выбираем тип объявления. В данном случае «Графическое»
  3. Выбираем как на следующем скрине. Если данную операцию вы проводите впервые, начните с шаблонных объявлений. Вы не только легко пройдете модерацию, но и потратите гораздо меньше времени (а оно вам нужно для освоение рекламного механизма).
  4. Просто выберите шаблон кликом по картинке. После этого вы увидите конструктор. Не исключайте форматы (всего их предложено 12). Так вы уменьшите охват, чего нам не нужно. Лучше сделайте универсальные варианты.

Отдельно о графическом объявлении – оно делится на следующие элементы:

  • Фоновое изображение
  • Текст. Максимум 36 символов. Это заголовок.
  • Кнопка. Вы можете менять цвет, текст и цвет текста кнопки. Ограничение по длине – 17 символов.
  • Тон по умолчанию черный. Представляет собой эдакое «тонирование» изображения для заметности текста.
  • Логотип. Если не будет указан, то будет написан адрес вашего сайта. Думайте сами, что для вас предпочтительнее.
  • Дополнительный текст длиной в 43 символа.
  • Домен. Указывается если нет логотипа.
  • Цензура по возрасту.
  • Предупреждение. Если законодательством таковое должно быть – вы обязаны его указать. Посмотрите на список.
  • Юридическая информация. Сюда можно добавить как то, что требуется законодательством, так и, например, условия акции или конкурса. 700 символов максимум.
  1. Чтобы все происходило быстрее – начните с массового добавления текстов, и только затем подбора изображений.
  2. Если добавляете логотип, проверьте эстетичность результата.
  3. Дополнительный текст представляет собой сокращенную версию текста объявления. Убирайте призыв к действию и все, что и так есть в основном тексте.
  4. Изображения. Вы можете использовать уже загруженные через «Выбрать из ранее использованных». Можете использовать библиотеку самого Директа через «Выбрать из библиотеки». При загрузке изображения откроется окно кропа. Выровняйте одно изображение о 300×250 и нажмите «Обрезать все размеры». Проверьте результат. Отдельно обрезать изображение можно через соответствующую кнопку «Обрезать заново» под нужным объявлением.
  5. Далее корректируйте цвета.
  6. Если все везде устраивает – жмите «Создать объявления».
  7. Также вы можете создавать так называемые креативы. Это функция тестирования. Рекомендуем создать около трех различных вариантов как в изображениях, так и в текстах, а также сути посыла. В одной группе может быть 4 креатива с 12 форматами, так как стоит ограничение на 49 объявлений. Если так вышло, что вам нужно больше, придется разделить группу на несколько.
  8. В самом низу страницы выберите «Условия подбора аудитории» и выберите необходимый сегмент.

Это только начало

Мы описали лишь шаблон действий при создании сегмент и объявлений для них, но уже данная последовательность требует огромных (и рутинных) усилий. Но эффект от ретаргетинга весьма велик, ведь около 90% пользователей просто исчезают, но вы их можете вернуть. Ретаргетинг – мощный инструмент, который точно окупает усилия. Чем быстрее вы освоите все его возможности, тем быстрее вы увеличите объемы.


Комментарии: