Кто верит в богов Олимпа? Мифы контекстной рекламы.

Правила созданы не для того, чтобы им следовать, а чтобы изучить и осознать их предпоссылки. Мы разберем случаи, которые большинство воспринимает в корне не верно. Из этого породились мифы ужасающего масштаба, в которые люди почему-то верят.

Первый миф. Кампании в поиске и РСЯ/КМС нужно разделить

Кампании в поиске и рекламных сетях нужно отделять друг от друга. Но этого мало. Почему их нужно разделять? Потому что это абсолютно разные рекламные площадки. Несмотря на то, что их объединяет явление контекстной рекламы, суть и форма данных промоушн-ходов отличается. Отличия проявляются как в стратегии показов, так и в аудитории и ее потребностях.

Реклама в поиске Яндекс или Google направлена на людей, которые точно сформировали свою потребность. Они прямо сейчас готовы найти лучшие варианты и совершить сделку.

Реклама в поисковых сетях работают с аудиторией, которая не до конца сформировала свое желание. Они ходят по случайным или тематическим сайтам, и видят рекламу краем глаза. В соответствии с этим и создание посыла происходит по другим законам. В этом случае потребителю не нужны характеристики продукта или цена – ему нужно решение проблемы или яркая выгода, дабы хотя бы заинтересоваться.

Соответственно, при работе с сетями изучите целевую аудиторию, их покупки в вашей сфере, критерии выбора и отказа от сделки. На основе этого вы соберете семантическое ядро и форму сообщения. Также можете перенять схожий подход объявлений в ВК и MyTarget – там объявления выглядят схоже.

Второй миф. Каждое объявление опирается на один ключ

На самом деле данное правило звучит несколько иначе, что уже подвергает миф сомнению: один ключ управляется группой объявлений, ведь для эффективной контекстной рекламы нужно тестирование. Но довольно близкие ключи можно объединить в одну группу – в случае, когда ну невозможно придумать два разных релевантных объявления для схожих по смыслу фраз.

То есть, на самом деле такая структура (SKAG – один ключ-одна группа) вообще не дает ничего существенного. Данная схема создана для систематизации – дабы вы всегда могли определить релевантное объявлений под определенный запрос. Поэтому если у вас возникла ситуация, когда уже готовое объявление подходит под другой ключ, смело добавляйте его в существующую группу – ничего от этого не станет. А вот спасти может, например, когда одно из ваших объявлений получило статус «Мало показов». Добавление такого объявление в более или менее похожую группу позволит ему набрать необходимые показы.

Важно помнить, что данное правило применялось только для кампаний в поиске. В партнерских сетях не нужно копировать ключи в заголовке и в тексте. При необходимости для разных ключевых фраз с одним смыслом просто создается одно объявление или несколько для сплит-теста.

Третий миф. Ключевая фраза в заголовке объявления

Ключ чаще всего представляет собой набор слов, и извечная проблема – внедрить его в заголовок без потери смысла. Одни особо не переживают по данному поводу и меняют фразу в угоду разумности сообщения, но другие упрямо пишут «купить стиральная машина Москва». Стоит ли говорить, что такая формулировка формирует недоверие к вашему бизнесу.

Данный миф исходит еще из начала SEO-времен, и поддерживается, казалось бы, простым экспериментом. Если вы используете дословный ключ в заголовке и создадите из него объявление в Директе, то прогнозируемый CTR будет очень высоким. Система считает заголовок максимально релевантным, и это соблазняет контекстников. Но проблема в том, что алгоритма прогнозирования CTR отличен от аукционного. Другими словами результат на деле будет совсем другим, так как вероятность клика в работающей кампании высчитывается из накопленной статистики. Именно в таком случае вы увидите, что фраза в стиле «как есть» будет тянуть вас на дно.

В следующем примере вы увидите заголовок «как есть». Но согласно опросам и статистике пользователь скорее кликнет на второе или третье объявление, несмотря на позицию. Пишите складно.

Четвертый миф. Кросс-минусовка для всего

Кросс-минусовка представляет собой избавление от пересечений между ключевыми фразами вашей кампании. Представим, что у вас есть фраза «купить валенки», а также «купить красные валенки». Очевидно, данные словосочетания пересекаются, и для первого ключа нужно указать минус-слово «красные». Такой процесс делается, чтобы уточнить объявление про «красные валенки».

В чем миф? В том, что кросс-минусовку нужно провести во всех кампаниях с абсолютно всеми ключами. Во-первых, данный процесс не нужно реализовывать в партнерских сетях, так как там важен трафик (а минусовка его сокращает). Во-вторых, к группам со статусом «Мало показов» кросс-минусовка не применяется, иначе данные объявления никогда не заработают.

Пример. У вас есть две фразы в разных объявлениях со статусом «Мало показов: «купить красные валенки в Москве» и «купить валенки в Москве». Если ко второй фразе добавить минус-слова «-красные», то по запросу «купить валенки в Москве на Красной площади» объявления не будет вообще.

Также помните – применение кросс-минусовки уменьшит предположительное количество показов и может добавить группы со статусом «Мало показов». Этого нужно избегать – будьте внимательны.

Пятый миф. Семантическое ядро на 100 000 000 000 фраз

Большое семантическое ядро – это хорошо. Вы можете пользоваться соответствующими сервисами. Но дело в том, что вам нужны только целевые запросы, и делается это вручную на уровне опыта и интуиции. Если специалист создает ядро из 1500 фраз, с этим можно совладать. А вот пара десятков тысяч фраз займет море времени.

Но представим, что вы робот, и вам хватило терпения разобрать качественные ключи в таких количествах. Как вы будете создавать объявления под них? Конечно, существуют сервисы с применением матлингвистики и соответствующими алгоритмами генерации. Они могут собрать качественные заголовки вроде «Купите пиццу в Москве с доставкой» из фразы «пицца купить Москва». Но вы заплатите немалые деньги за подобную кастомную разработку.

Еще один момент. Если конверсия на вашем сайте 1%, то для того, чтобы убедиться в эффективности или неэффективности каждого объявления, вам необходимо получить примерно 200 кликов по каждому из них. Уже для 1500 ключевых фраз бюджет будет приближаться к сотне тысяч рублей. 100 000 фраз будут для вас неподъемны. Таким образом, исходите от большего к меньшему. Начинайте с сотни фраз, но самых эффективных. После их окончательной настройки переходите к более точечным ударам по аудитории.

Шестой миф. Могущество CTR

В обычной рекламе все знают о ценности ROI. В контекстной рекламе CTR играет большую роль, чем в обычной, ведь данная цифра влияет на затраты – чем выше CTR, тем меньше стоимость клика. Но зацикливаться на данной метрике – глупость.

Известно, что добавление цены в объявление уменьшает CTR. Да, вы теряете трафик, но качество данного трафика повышается – к вам приходят только те, кто готов сделать покупку на предложенную сумму. Это уменьшает CTR, но увеличивает конверсию и ROI. В пропорциях чаще выгоднее повысить конверсию, нежели уменьшить стоимость клика на пару рублей

Есть и другая ситуация, говорящая против CTR. Рекламодатель повышает цену товара на сайте в два раза, но в объявлении обещает покупателю 50-процентную скидку без указания цены. Вкусно? Вкусно. Пользователь кликнет по объявлению, но увидит неадекватную цену со скидкой и уйдет. Казалось бы, вы повысили CTR, но конверсия проваливается. И зачем вам CTR такой ценой?

CTR не столь важный показатель. Сконцентрируйтесь на цифрах, которые идут вам в карман. Если у вас низкая кликабельность, но отличная конверсия – можете попробовать еще больше сузить целевую аудиторию. Хотя и наоборот – если вы чувствуете, что стоимость клика высока и вы можете ее повысить без просадки по конверсии, то почему бы и нет. Исходите из собственных разумных доводов.

В целом совет такой. Если CPA и конверсия в норме – пробуйте увеличить охват кампаний, находите новые таргетинги, методы рекламы и площадки. Не нужно портить то, что и так приносит вам стабильный доход.

Седьмой миф. Шаблоны рекламной кампании

Вы можете найти много гайдов по созданию эффективной рекламной кампании. Если данные советы вы воспринимаете как пишу для размышлений и экспериментов – все в порядке. Если вы им слепо следуете, то вы неверно понимаете суть контекстной рекламы.

Контекстная реклама – все же реклама. И как любой другой способ выхода на публику, данная сфера требует работы и творчества. Нет идеального алгоритма продающего объявления. Есть только ваше понимание целевой аудитории и бесконечные пробы добиться их интереса.

Работа с настройкой рекламной кампании всегда сопряжена с гипотезами, которые или подтверждаются, или отправляются в мусорку. Всегда нужно следить за цифрами в разных промежутках времени: от дня до месяцев. Постоянно нужно искать ошибки и перспективы, и если для успеха вам нужно будет написать слова в зеркальном отражении – почему бы и нет? В рекламе все хорошо, что работает по факту. Даже если это рушит каноны и противоречит советам заядлых экспертов

 

Просто улучшайте вашу рекламу. Постепенно, аккуратно и взвешенно. Отключайте ключи без конверсий или меняйте их. Снижайте ставки, повышайте показатели конверсии, таргетируйте или просто увеличивайте трафик. Тестируйте новые типы объявления, не зацикливайтесь на контексте. Но что еще важнее всего вышеперечисленного – делайте это все регулярно.


Комментарии: