Аналитика по факту. Часть 1

Данная статья в первую очередь о рациональности. Размещать рекламу на какой-либо площадке, не проанализировав все доступные варианты, значит получить кота в мешке. В этой статье мы по факту расскажем — за какие метрики цепляться. Или не цепляться вовсе? Во второй же части статьи мы предложим конкретный алгоритм для работы. 

Как мы принимаем решения

Представим, что в определенный момент вы только решили рекламироваться в интернете. Ваш бюджет позволяет использовать таргетированную рекламу в ВК или использовать контекстную рекламу в Яндексе. Какую площадку выбрать? 

Первое, о чем думает большинство рекламодателей — наличие навыков и потенциально минимальные усилия. Ход мыслей в данном подходе примерно такой: «Мне нравится как выглядит реклама в таргете, люди любят картинки, а значит я используют таргетированную рекламу». Второй вариант может быть аналогичным: «Я кликаю по контекстной рекламе. Наверняка, больше людей так же пользуются данным инструментом рекламы. Значит используем контекст!». Мы не зря утрируем мысль — в данных рассуждениях нет ничего постыдного, но и ничего разумного. Рекламировать, основываясь на собственных предпочтениях — просто-напросто глупо. Как правильно? 

Берем бюджет, который не жалко потратить на тесты. Делим его в определенных пропорциях и размещаем на необходимых площадках. Сравниваем результаты спустя какое-то время.  

Показатели 

В интернете вы найдете мнение, что CTR всему голова. Или то, что нужно следить лишь за трафиком. Или что конверсии объясняют все. Не верьте ничему. Аналитика — наука несколько сложнее. Вы должны взвешивать решения, ликвидируя максимум рисков. Для этого нужно сверять несколько метрик.  

CTR. Данный показатель в поисковой рекламе всегда выше. Пользовательский запрос совпадает с рекламируемым, и он готов кликать по объявлению. Но зачастую другие показатели падают. Без дополнительных метрик CTR вам ничего не даст.  

В социальной сети CTR вообще из другой книги. Мы настраиваем аудиторию по очень сложным критериям таргетинга, лишь предполагая, что им будет интересно наше предложение.  

Именно из-за разных подходов два данных канала нельзя сравнивать лишь по CTR.  

Трафик. Если CTR не слишком верен, значит, стало быть, нужно оценивать трафик — выбрать канал с большим количеством переходов. А как же иначе? Отключить популярный канал, значит уменьшить аудиторию и доходы.  

Снова неверно. В том же ВКонтакте или контексте можно купить как гигантский трафик, так и сузить до 50 посетителей в месяц.  

Цена за клик. У Яндекса клик дешевле. Значит ли это, что нужно использовать его?  

А представьте, что, получив больше переходов и затем покупок в Яндексе, мы получили 50 000 рублей за 100 клиентов.  Но аудитория в ВК совсем иная — если они однажды совершили у вас покупку, велика вероятность, что вы получили лояльного клиента. Причем может быть с большим чеком, нежели из поисковиков. И если за 10 клиентов вы получите ту же сумму — что вы выберите? Толпу или друзей?  

Выручка. Очевидно, обозначив выручку и затраты на рекламу сразу можно говорить об успехе или провале. Потратили, например, 18 605 ради покупки с оборотом в 12 000 с одной стороны, а с другой — 1272 ради 2650. Формула ROI  ((выручка-себестоимость)/затраты на рекламу)х100 постановит: реклама в контексте эффективнее таргетинга в 3 раза. Круто? Недостаточно. 

LTV. Много раз вы видели данный термин? LTV обозначает выручку с покупателя за весь цикл сделок. Другими словами, мы говорим о тех же лояльных покупателях, раз за разом приходящих к вам за покупкой.  Данная метрика является обязательной для оптовых закупок, и второстепенной (как и все предыдущие) для классического e-commerce.  

Атрибуция. И снова мало данных. Не зря в AdWords однажды ввели дюжину моделей атрибуции. Атрибуции позволяют оценить эффективность каждого из этапов сделки. Представим, что пользователь увидел рекламный баннер, совершил переход на лендинг, но ничего не купил. Но данный цикл повторился еще два раза, и в последний раз он совершил покупку. Казалось бы, первые два посещения ничего вам не дали и на основе данной статистике удаляет баннеры и контекст. Но ведь по сути они сделали свой имиджевый вклад, позволивший «добить» посетителя спустя две попытки. Если же мы удалим их не используя атрибуцию и разорвем цепочку конверсий, то рано или поздно увидим, что продажи упали.  

Как же строить выводы?  

Управление рекламными кампаниями предполагает три основные задачи: 

  • Повысить количество лидов 
  • Снизить их стоимость 
  • Повысить качество лидов 

Для данных целей придется сделать большой объем работы. Объем, который объяснит, почему же метрики в отрыве от рассуждений бесполезны и даже губительны. 

Шаг первый. Весь трафик должен быть размечен метками utm. Настройка аналитики начинается только после этого. Дело в том, что в том же ВКонтакте есть группа, откуда вы получаете трафик, а есть сарафанное радио в личных переписках. В CRM системах вы получите информацию о том, что переход происходит в ВКонтакте. Не более того — никаких данных откуда и почему. И вы не сможете определить сколько вы реально заплатили за таргетированную рекламу: туда посчитает и ваших подписчиков, и сарафанное радио.  Без меток никак. 

Шаг второй. Абсолютно все обращения должны отслеживаться по источнику (трекинг). Благодаря данному методу вы получите целый массив информации: 

  • Источник перехода 
  • Конкретный адрес источника 
  • Целевой лендинг заказа 
  • С какой рекламной кампании был совершен переход 
  • С какого объявления или медиаконтента пришел покупатель 
  • Какой поисковой запрос использовать ваш клиент 
  • Местоположение клиента 
  • Браузер, тип устройства 
  • Все UTM-метки, которые вы настраивали 
  • Содержание обращения 

Владея именно этой информацией все метрики обретут смысл. И это лишь начало — во второй статье мы поймем, как принимать решения.  

 

 


Комментарии: