Аналитика по факту. Часть 2

В прошлой статье мы выяснили, какие данные позволяют нам делать какие-либо выводы. Мы говорили о том, что для решения об отдельном приложении или перенастройке каналов одной-двух метрик в сухих цифрах мало.

Сегодня мы будем говорить о самом сложном – когда вы поняли, что не так, и хотите что-то поменять в своей рекламной стратегии.

Трекинг

Представьте, что ваш клиент решил сделать заказ. Что он сделает?

  1. Он может добавить товар в корзину.
  2. Позвонить по номеру 1234.
  3. Написать онлайн-консультанту.
  4. Написать после прочтения контента в социальной сети.

Как вам узнать, какой рекламный канал принес вам клиента? Как определить те же этапы атрибуции, о которых мы говорили в прошлый раз? Кроме того, клиенты, как правило, подходят к покупке не особо задумываясь о вашем отделе аналитики. Они могут оформить заказ, потом передумать, написать менеджеру, не дождавшись его, написать в социальной сети, а затем и вовсе позвонить. Очевидно, ваша статистика засчитает подобные действия как раздельные, и при подсчете вы увидите четыре новых клиента.

Дабы такого не происходило, двадцать первый век подарил нам трекинг. Сервисов коллтрекинга, интернет-трекинга и т.д. пропасть – взять хотя бы тот же Битрикс24. Важно все же настроить трекинг и получать достоверные данные. Пример данного сервиса хорош тем, что трекинг происходит в одном окне, отслеживая вышеприведенные аналитические казусы – это называется сквозная идентификация пользователя.

Выгрузка данных

После теоретического и технического переосмысления аналитики время выгрузки новых данных в Excel. Почему именно туда?

Для достоверной картины вам нужны абсолютно все данные по каналам. Не всегда одна CRM-система способна следить за всеми рекламными каналами. Возможно, вы пользуетесь двумя аналитическими системами, возможно, у вас есть еще данные из оффлайна.

Если у вас не будет хотя бы одного источника клиентов, аналитика кардинально изменится. К примеру, у вас указан e-mail на сайте, по которому приходит пара писем в месяц. Но какой менеджер их сегодня просматривает? А вдруг это те самые клиенты старой закалки, которые обеспечены деньгами, но совсем равнодушны к техническому прогрессу? Таким совсем немало. А вы пропустили данные лиды, не будете развивать рекламный канал и получите недостоверные данные. Определились – ни одна из потенциальных конверсий не должна исчезнуть на пути к выгрузке аналитике.

Также стоит упомянуть о цене обращения. Следите за фразами очень внимательно — в высококонкурентных тематиках вы можете потерять уйму денег. Так, в нише «допуск СРО» лид обойдется в 78$. Вы получите клиента, но уйдете в убыток. Для этого и нужна таблица – увидеть и сопоставить все цифры.

Предел стоимости лида

Сразу к делу. Представим, что мы продаем фитнес-еду. Средний чек среди клиентов – 1700 рублей при жизненном цикле в две недели. Вычисляем LTV: 1700р*14 дней=23 800 рублей. Очевидно, средний чек и жизненный цикл нужно смотреть на длительном отрезке времени в аналитике, а на брать из ума (вот для этого и нужен трекинг).

Далее высчитываем маржинальность. Для разных сфер она может быть высокой или низкой – вы должны определить максимальную цену сами. Когда выбрали цифру – ищите каналы с необходимым значением.

Плохие и хорошие лиды

Некоторые юридические компании игнорируют заявки на оформление развода и разбирательства по пенсиям. Они ищут крупных корпоративных клиентов, которые дадут доступ в арбитражный суд или платят абонентский пакет обслуживания. Делается это в  целях борьбы с большим потоком заявок, немалая часть которых – спам.

Для валидации лидов необходимо проставить к каждому обращению статус «подходит или нет», а затем сопоставить их с каналами. Частая ситуация, когда определенный канал имеет принципиально неподходящую целевую аудиторию. Ведь если в Метрике вы видите 70 лидов, сколько из них будут реально стоящие?

В нашем случае с юрфирмой множество нежелательных звонков приходят из рекламной сети Яндекса, а именно из справочников и досок объявлений. Найдя закономерность, можно работать с запросами и минус-словами.

Красные каналы

Зеленым мы выделили каналы с низким пределом стоимости и качественными заявками. Что же делать с «красными» каналами – удалять? Конечно, нет. Однажды трафика из зеленой зоны станет мало, и нужно браться за переработку стратегии красных каналов. Менять площадки, форматы, аудиторию. Если площадка не пестрит гибкостью настроек – только тогда отказывайтесь. Но если, скажем, у вас проседает Директ, то исправить ситуацию можно сотней способов.

После изменений соберите новые данные – на протяжении примерно месяца. Спустя четыре недели при неудовлетворительных результатах снова играем с настройками.

Перенастройка канала

Процесс аналитики и оптимизации кампаний — всегда выводы из общего к частному. Берем любой канал и пытаемся разбить его на несколько логических частей, определяя реально работающие, и откровенно неудачные.  Например, обращения в Директе стоят 347 рублей. Но внутри канала стоимость очень различается.

В брендовом поиске цена составляет почти 70 рублей. Но вот в кампании «Ипотека поиск» все 777! Нетрудно понять как можно выиграть, проработав данный элемент. Например, изменив время показа на основе положительного опыта по конверсиям, или изменить геолокацию, или лавируя между ставками вручную

Стоит отметить, что нет никакого смысла в сравнивании абсолютно разных каналов по другим метрикам, например, по CTR. А вот в одной аудитории можно и доверять подобным показателям.

Канал перенастраивается следующими способами:

  • Смена пула фраз
  • Работа с минус словами
  • Работа с текстом объявлений
  • Смена геолокации
  • Работа со ставками
  • Ограничение показов в определенное время
  • Удаление спам-каналов, если такие есть

Сам процесс настройки исходит из того, что у нас есть гипотезы о том, какую аудиторию выбрать. Например, у нас есть база подписчиков конкурента, база ретаргетинга с нашего сайта и аудитория с подходящими признаками. Мы знаем, что любую аудиторию можно зацепить – нужно лишь подобрать подходящий креатив для подходящей аудитории. Таким образом, ищем наилучшую комбинацию с высоким CTR и конверсией, а также низкой ценой за клик.

В то же время нужно аккуратно отказываться от кампаний. Всегда смотрите общую конверсию канала. Если показатель хороший, но в красную зону он попал из-за высокой стоимости – значит нужно бороться за него. Нужно не удалять канал, а пробовать уменьшить цену. Также помните о качестве посадочных страниц – низкая стоимость перехода при хорошем CTR означают интерес людей к вашему объявлению. Если же данная аудитория не конвертируется в покупки, что ж… наверное, вы неправильно продаете.

Также помните о сезонности. Падение метрик может быть связано не с кампаниями, а лишь с течением времени.

 

Алгоритм работ

Подведем итог обеих статей. Как правильно работать с аналитикой:

  1. Ставим UTM-метки
  2. Фиксируем целевые действия
  3. Создаем таблицу, где видим все каналы и лиды
  4. Сортируем каналы зеленым и красным цветом
  5. Разбираемся с красными каналами
  6. Регулярно собираем статистику и делаем правки
  7. Аккуратно масштабируем зеленые каналы
  8. И все это зацикливаем. Аналитика должна быть постоянной

Аналитика – трудоемкая работа, которая, тем не менее, окупается в денежном отношении.


Комментарии: